Приоритетные группы общественности

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по­требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме­жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе­каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе­ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Задание это не из простых, особенно если учитывать воздействие научно-технического прогресса, «массовизации» общества на взаимо­зависимость людей и организаций между собой. Вот почему всевоз­растающее значение для руководства организаций приобретает во­прос, как справиться с паутиной подобной взаимозависимости.

Действительно, внутри организации руководство должно напря­мую иметь дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчинен­ных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей ор­ганизацию внешней среде, руководство обязано иметь дело с систе­мой, в состав которой входят государственные учреждения, профсо­юзные объединения, группы потребителей и множество других взаи­мозависимых, нередко взаимосвязанных между собой организаций. Поэтому задача паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руково­дством и этими разнообразными группами общественности, которые,

ко всему прочему, зачастую тянут организацию в разные стороны, подобно «лебедю, раку и щуке».

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще­ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель­ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя­тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет­ная, то есть целевая группа общественности (target public), которая пе­ремещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности яв­ляется ключевым. Организация или учреждение, инициирующие про­грамму, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны прежде всего сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их под­держкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиле­ния своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали за­метно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам — больше сотрудниче­ства; по отношению к поставщикам — больше связей на долговремен­ной основе; по отношению к инвесторам — больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным ра­ботникам —тесное партнерство; по отношению к правительству—по­стоянное сотрудничество.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Приоритизация групп общественности может осуществляться раз­личными методами. Одним из подходов, предложенных специали­стами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ опре­деления индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. (См.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: Fifth Editiori. — Belmont; Cal., 1993. — P. 145).

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­ков. Особо подчеркнем — именно исследование всех этих и множест­ва других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятно­стями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по

отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не толь­ко выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятель­ствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуника­ции с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организа­ции никогда не остается постоянной. Она может существенно изме­няться в зависимости от обстоятельств.

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ