СМИ как основное средство PR-технологий

Специалисты в области паблик рилейшнз используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен­ но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR - специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют непосредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информации). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации. Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы" (1, С.128-129).

По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций. Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR - сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам (4, С.86).представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы работаете в сфере паблик рилейшнз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка - иного не дано.

Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие специалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы­ ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и последствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшнз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 2005 г. крупнейших специалистов в сфере паблик рилейшнз и коммуникаций и попросил их указать некоторые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их реальное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.

Ниже приведены самые характерные высказывания, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий (5, С.76-78).

. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникационной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они заявляют также, что это новое средство связи повысило качество их двусторонних коммуникаций с общественностью. Исследователи и PR-специалисты начинают активно интересоваться влиянием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж­ личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) способны подружить людей с одинаковыми взглядами.

Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа-общение" мало отличается от обычного межличностного общения: Ответы людей показывают, что медиа - это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками.

Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продолжится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR-служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web-сайтов и прочих стратегических коммуникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web-сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" коммуникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием.

Новые технологии позволяют распределять и получать намного больше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить настолько быстро, что система окажется просто не в состоянии справиться с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн. страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексировать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться (4, С.145).

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га­ зет, журналов, профессиональных изданий, AM - и FM-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п.

Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR - специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшнз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований, ценностей, правил и - во многих случаях - необходимости поставлять аудиторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допускает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значительно повышает конкуренцию за внимание аудитории. Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее место, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в состоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к действию (7, С.169).

Таким образом, масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR-специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ведется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынуждены приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых технологий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений.