СМИ, имеющие наибольшее значение для PR - технологий

Газеты

Несмотря на то, что в 90-е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по-прежнему остается "рабочей лошадкой" системы информирования общественности. Когда люди слышат слово "паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами (19, С.63).

Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы является результатом ее способности распространять информацию и вызывать интерес общества к тем или иным вопросам. Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то, что газеты уже не представляют собой основной источник новостей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, показывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от­ дельных лиц. PR-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, проживающих в маленьких городках России, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик рилейшнз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого размещения материалов является своевременность их опубликования.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха (15, С.64-66).

Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являются средством удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важнейшие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и телевидением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно выше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной особенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20 - 25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% читателей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все материалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напечатанное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информирования общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочетании с другими каналами коммуникации (20, С.107).

Журналы

Основная масса журналов и специализированных изданий, публикуемых в России, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточно узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и читательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 150 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год-два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рассчитывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс - медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя­ вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала (14, С.58-59).

Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализированных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически любой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предоставляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части общего тиража (21, С.54-55).