 |
Event-management в системе маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Введение
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
Цель данной работы - изучить роль event-management в формировании положительного имиджа организации.
Согласно поставленной цели, мы определили ряд задач:
Рассмотреть сущность event-management;
Определить типологию мероприятий;
Рассмотреть теоретические и практические основы формирования положительного имиджа.
Объектом исследования является имидж организации.
Предметом исследования обозначен event-management в практике создания положительного имиджа СРКНКА «АКЖОЛ».
Актуальность выбранной темы состоит в том, что национально-культурные центры являются необходимым источником формирования общественного мнения своего этноса и для эффективности деятельности таких центров необходимо проведение специальных мероприятий, которые позволят сформировать положительный образ организации, чтобы в дальнейшем повысить её авторитетность. Подобное исследование проводится впервые на базе СРКНКА «АКЖОЛ» и полученные данные могут способствовать достижению более эффективного функционирования организации.
|
|
|
Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания и теоретические методы (анализ научной литературы), частно-научные методы: формально-логические, аналитические и др.
В работе были использованы следующие источники и литература:
Статистическая информация.
Результаты соц. опросов.
Информация с сайтов, научные публикации на данную тему.
Данные, предоставленные СРКНКА «АКЖОЛ».
Научные исследования по данной теме.
Общетеоретические работы.
Теоретической основой исследования явились труды Е.Н. Богданова, А.Г.Волкова, В.Г. Зазыкин, Т. Козловой, С.Г. Матлиной, Г. Меркулова, Г.Г. Почепцова, В.Г. Усковой, Г. Цесарской, У. Хальцбаура и др.
Глава 1. Определение и сущность Event-management
Event-management в системе маркетинговых коммуникаций
В традиционной трактовке маркетинговый инструментарий включает в себя комплекс маркетинга (4Р - маркетинг-микс), в который входят четыре компонента - цена, продукт, место, продвижение. Под продвижением традиционно понимаются PR, реклама и пропаганда. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения отдачи от инструментов прямой рекламы, становятся актуальными так называемые мероприятия BTL (below the line) - мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-деятельность фирмы, так и деятельность по организации и проведению event, или event-менеджмент (event management) [стр.12; 3].
В своей трактовке event-менеджмент включает два основных аспекта: во-первых, использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей; во-вторых, методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты. В широком смысле под понятием event в современном менеджменте подразумеваются любые собрания людей с определенной целью [4, стр. 3], а к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и свадеб [стр.28; 4]. Помимо понятия “event” в большинстве иностранных источников фигурирует понятие “special event” (специальное мероприятие). Специальное мероприятие отличает ряд характеристик:
|
|
|
а) оно всегда является заранее спланированным;
б) обладает такими важнейшими свойствами, как уникальность и выход за рамки обыденности. [стр.46; 2]
В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять.
Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями. [стр.124, 7]
В настоящее время в России event-менеджмент чаще всего рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения фирмы, а как часть PR-деятельности. Под event-менеджментом понимается организация отдельных мероприятий, например корпоративных праздников или пресс-конференций для СМИ. В частности, такие авторы, как Ю. Касьянов, указывают, что подобные мероприятия используются в практике PR. [стр.102-103;12]
В экспертно-аналитическом докладе Ассоциации менеджеров проведение special event также рассматривается в качестве одного из основных направлений деятельности по связям с общественностью.
|
|
|
В иностранных источниках event-менеджмент понимается шире, чем в отечественных. В определении, данном англоязычной версией энциклопедии Wikipedia, event-менеджмент относят к инструментам стратегического маркетинга, подчеркивая значение event в процессе коммуникации с клиентами и другими целевыми аудиториями фирмы, так называемыми стейкхолдерами. Путем проведения специальных мероприятий компания может успешно доносить свои ценности до целевой аудитории, формируя необходимое отношение к себе, своим продуктам и услугам. Важнейшей задачей в этом случае становится создание целостной event-политики фирмы, объединяющей разрозненные мероприятия в единую систему для достижения выбранных целей. От общих целей и задач, стоящих перед event-менеджером при организации конкретного события, зависят такие параметры, как формат мероприятия, бюджет мероприятия, сроки реализации проекта.
Наиболее распространенными целями проведения event для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются:
) создание или поддержание необходимого имиджа фирмы;
) повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж;
) повышение узнаваемости компании, продукта, услуги. [стр.56; 6]
Таким образом, event, в первую очередь, направлен на достижение маркетинговых целей фирмы. Получение прибыли от проведения event не является первоочередной целью, хотя оно возможно (например, при привлечении спонсора, организации дополнительных платных сервисов). Такие event можно обозначить термином «некоммерческое мероприятие», являющимся важным инструментом event-менеджмента в части формирования положительного имиджа фирмы.
|
|
|
