Реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов

Реклама, работа со СМИ и акции по продвижению продуктов во многих случаях составляют важную часть маркетинговых усилий компании. В бизнес-плане намерения в этой области следует излагать сжато, не вдаваясь в детали. Описывая кампанию по ознакомлению общественности с новым бизнесом, целесообразно рассказать об основных тезисах, формах подачи материала, а также о технических средствах, на которые предполагается опереться (электронные и печатные публикации, прямая рассылка и т. п.), указав, насколько интенсивно будет использоваться каждое из них. Если предприятие планирует обращаться к услугам профессиональных агентств, об этом стоит упомянуть.

У многих только что (или недавно) образованных компаний рекламный бюджет невелик, а иногда вообще отсутствует. Но очень часто они при этом вполне в состоянии наладить связи с общественностью. Хотя масштабная кампания в СМИ, организованная крупным агентством, в ряде случаев обойдется дороже, чем реклама, развивать отношения с общественностью можно и при очень ограниченном бюджете, пользуясь представляющимися возможностями, которых обычно немало. Как правило, местные СМИ (газеты, редакции радио- и телеканалов) охотно контактируют с предпринимателями и рассказывают публике о новостях деловой жизни в округе.

Газетные публикации прочитываются широкой аудиторией и служат «бесплатной рекламой» – разумеется, если отзыв о предприятии или товаре положительный. Существенно, что они воспринимаются как объективные, – это помогает компании формировать собственный имидж, не расхваливая себя от своего имени.

Детали здесь уместны далеко не всегда, особенно если речь идет о сравнительно новом предприятии. Хотя описание программы в области рекламы и продвижения часто становится хорошим поводом рассказать о потенциале бизнеса, соответствующая стратегия может очень сильно меняться по мере развития компании.

Анализ места размещения компании

Иногда, особенно в случае предприятий розничной торговли, вопрос о том, где будет находиться магазин, имеет первостепенное значение для стратегии маркетинга. Здесь может понадобиться анализ нескольких факторов, включая демографические характеристики окружающего населения, подходы и подъезды к зданию, его заметность, планы строительства рядом с ним, стоимость аренды. Все эти обстоятельства достаточно рассмотреть на уровне общей концепции, а если местоположение предприятия (или нескольких точек, где оно будет находиться) уже определено, стоит включить в бизнес-план конкретное описание (описания).

Если существенны физические характеристики здания или помещения, описание, скорее всего, нужно сделать более конкретным. В этом случае полезным приложением к бизнес-плану послужат рисунки (фотографии), планы, карты, способные дать наглядное представление о месторасположении предприятия.

Бюджет

Возможно, предприниматель пожелает представить основной бюджет маркетинга. Хотя для подробной финансовой информации в бизнес-плане предусмотрен специальный раздел, некоторые данные о бюджете уместны и здесь.

Структуру бюджета, распределение ресурсов между различными инструментами маркетинга, а также сравнительную значимость компонентов стратегии удобно будет проиллюстрировать с помощью диаграмм (круговых, линейных или иных) и таблиц.

Перспективы маркетинга

Точно так же, как в других разделах бизнес-плана будут рассмотрены будущие продукты и развитие компании, здесь, если нужно, следует обсудить стратегию сбыта, которая обеспечит устойчивый рост.

Например, компания в ближайшее время предполагает работать только на внутреннем рынке, в дальнейшем же намерена лицензировать свои продукты за рубежом или даже создать международное совместное предприятие. Другая ситуация – товаропроизводитель на начальном этапе развития не в состоянии тратить много средств на рекламу и продвижение продуктов, поскольку его ресурсы ограничены, однако впоследствии, когда необходимые средства появятся, собирается увеличить маркетинговый бюджет.

В обоих сценариях развитие бизнеса существенно зависит от его средне- и долгосрочной стратегии. Такого рода планы нужно упомянуть, хотя, по-видимому, лишь в самых общих чертах, поскольку на то, когда и как будет меняться стратегия, могут влиять разнообразные привнесенные обстоятельства. Вообще, чем о более отдаленных перспективах идет речь в бизнес-плане, тем меньше должно быть подробностей.

Стратегия маркетинга На начальном этапе компания планирует ограничить свою торговую деятельность следующими направлениями: поставка продукции в магазины здорового питания через дистрибьюторов здоровой пищи; поставка продукции в супермаркеты и другие магазины широкого ассортимента, предлагающие продукты здорового питания, через дистрибьюторов здоровой пищи и других специализированных дистрибьюторов; на данном этапе компания не рассматривает возможность продажи своих продуктов потребителям через Интернет, однако использует доступные интернет-технологии для приема заказов, отслеживания доставки и приема прямых электронных платежей от предприятий розничной и оптовой торговли; дополнительно планируется в рамках рекламной кампании создать сайт для потребителей. Активно предлагая полную линейку продуктов, отвечающих самым высоким требованиям к полезности для здоровья и вкусовым качествам, GFI намеревается занять доминирующее положение в избранных каналах распространения. Реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов Конкретные детали маркетинговых программ и стратегии GFI будут разработаны в течение первых трех месяцев работы компании фирмой Vick Products Sales Research Corporation – нашим консультантом по маркетингу и рекламе. Ниже кратко резюмируются маркетинговые программы и конкретные стратегии их реализации. 1. Связи с общественностью. Руководители GFI намереваются поддерживать связи с общественностью, имеющиеся в настоящее время, в частности, продолжить участие в радиопередачах, работу с местными группами по интересам, публикацию статей и книг. При этом они будут формально выступать как представители GFI, что обеспечит полное и адекватное освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Тематика выступлений охватит такие вопросы, как уникальность концепции, качества продуктов, полезные с точки зрения профилактики заболеваний и общего оздоровления организма, богатый опыт и глубокие знания сотрудников компании – медиков и технических специалистов. Их общей целью будет просвещение потребителей относительно связи между питанием и здоровьем. 2. Реклама. GFI планирует разработку материалов, рекламирующих уникальные качества продуктов компании. Скорее всего, это будет печатная реклама в специальной прессе, хотя на данный момент мы еще не определились окончательно ни с типами СМИ, ни с уровнем активности. Интересующие нас публикации по тематическим группам таковы. Торговля продуктами здорового питания. Восемь главных журналов для потребителей – это Let's Live, Prevention, Whole Life Times, Best-ways, Chime, East-West Journal, Health Quarterly Plus 2 и Vegetarian Times. Пищевая промышленность. Четыре основных журнала о здоровом питании, адресованных работникам оптовой и розничной торговли, а также торговым агентам, – это Natural Foods Merchandiser, Natural Foods Business, Health Foods Retailing и Whole Foods. Уход за ребенком и семейное воспитание. Здесь имеется девять журналов: American Family, Bulletin of Maternal and Child Health, Family, Mothering, Parents, Parent's Choice, Practical Parenting, Redbook's Young Mother и The Single Parent. Программа будет ориентирована на конкретные издания, реклама в которых обеспечит наиболее эффективное распространение информации о GFI и ее продукции. 3. Стимулирование спроса. Планируется разработать программы по привлечению внимания к продуктам GFI со стороны как торговых предприятий, так и конечного потребителя. На веб-сайте компании будут размещены купоны на скидки, а также ссылки на литературу по детскому питанию и сайты фирмпартнеров, с которыми GFI заключит соглашения о взаимном продвижении продуктов и услуг. 4. Упаковка и рекламные материалы для магазинов. Оформление упаковки продуктов GFI будет передавать идею пользы для здоровья и высокого качества, пропагандировать холистическую концепцию, информировать потребителя о продуктах компании вообще и о данном продукте в частности. Для торговых точек будут разработаны и выпущены различные материалы – рекламные ценники, плакаты, листовки. Дополнительно компания планирует предлагать литературу о правильном питании и холистическом подходе к детскому здоровью. Распространение Поскольку GFI тщательно исследовала каналы распространения как товаров для здоровья, так и продуктов для детского питания, мы хорошо знакомы с соответствующими фирмами. Ниже приводится краткий обзор существующих сегодня каналов. Снабжение частных и кооперативных магазинов, а также торговых сетей, специализирующихся на здоровом питании, осуществляется традиционными дистрибьюторами таких продуктов. Отделы натуральных продуктов в супермаркетах работают либо с этими же дистрибьюторами, либо с посредниками, которые занимаются диетическими, деликатесными и иными специфическими продуктами. Детские учреждения закупают пищевые продукты непосредственно у дистрибьюторов. Эффективность оптовой торговли здоровой пищей весьма велика – 19 дистрибьюторов обслуживают 80-90% всех розничных продаж. Ниже приводится перечень основных дистрибьюторов с указанием места их расположения и принадлежности к сетям. * Знакомы с продуктами GFI