 |
Комментарий: исследование рынка
|
|
|
|
Эта часть бизнес-плана GFI – прекрасный пример эффективного исследования рынка «на коленке», когда недостаточный бюджет не позволяет использовать обычные подходы.
Хотя в сознании многих исследование рынка прочно ассоциируется со статистически значимыми выборками, пробными рынками и фокус-группами, руководители GFI применили иной подход – они просто связались с потенциальными клиентами в сфере оптовой и розничной торговли и попросили у них комментариев и одобрения. Идеи о том, с кем именно контактировать, базируются на информации, полученной из существующих опубликованных обзоров рынка.
Такой способ изучения потенциального рынка позволил компании не только получить важные практические знания (которых не принесло бы абстрактное исследование), но и сделать первые шаги в непосредственном маркетинге продукции.
Иногда предпринимателю стоит прямо обратиться к клиентам с вопросом: «Чего бы вы от меня хотели? Что мне делать, чтобы вам понравиться?». Это предельная ориентация на рынок.
Когда у Эдварда Коча заканчивался его первый срок пребывания на посту мэра Нью-Йорка1, он ежедневно уделял пару часов тому, чтобы ходить по улицам города, останавливать прохожих, обмениваться с ними рукопожатием и говорить: «Привет, я – Эд Коч, как по-вашему, я хорошо справляюсь?» Сегодня благодаря экспресс-опросам политики мгновенно узнают о реакции общественности на каждый свой шаг. Деятельность многих из них может служить прекрасным примером продукта, ориентированного на рынок.
_________________________
1 Эдвард Коч был мэром Нью-Йорка с начала 1978 по конец 1989 г.; он избирался на эту должность трижды – в 1977, 1981 и 1985 г. – Прим. пер.
_________________________
|
|
|
Прогнозы продаж
Хотя перспективы финансовой деятельности бизнеса должны подробно рассматриваться в специальном разделе, посвященном этой теме, анализ объема продаж стоит включить и в план маркетинга, чтобы объяснить и обосновать соответствующие показатели. Этот анализ, повышающий достоверность прогнозируемых цифр, может быть представлен в нескольких различных форматах. Ниже мы кратко их обсудим.
Продажи по периодам
Очень полезно представить зависимость продаж от времени, наглядно отобразив в форме графика или таблицы их ожидаемый рост и влияние предсказуемых факторов, таких как сезонные колебания спроса. Из прогноза по периодам следуют важные выводы относительно будущих денежных потоков и финансовых потребностей. Помимо графика (таблицы) необходим некоторый сопроводительный текст с обоснованием анализа.
Часто имеет смысл дать несколько вариантов прогноза – например, консервативный, «наиболее вероятный» и оптимистичный. Все варианты обязательно должны быть обоснованы, иначе бизнес-план в целом окажется под вопросом.
Рассмотрение различных вариантов особенно важно при планировании финансов, поскольку оптимистичный план, предполагающий быстрое продвижение, часто требует большего объема вложений, но и получаемые в результате прибыли обычно выше. Помните, что опытный инвестор оценивает предприятие и принимает решение о вложении денег, руководствуясь своими представлениями о потенциале роста и рыночных перспективах компании.
Продажи по продуктам (услугам)
Если компания планирует предлагать несколько продуктов или услуг, она может представить прогноз с разбивкой по направлениям. Это позволит показать сравнительную значимость направлений и их приоритеты с точки зрения распределения ресурсов. При очень большом разнообразии продуктов целесообразно сгруппировать их по категориям, таким как розничные продажи, услуги, консалтинг. Здесь также будет полезно отображение информации в графической форме.
|
|
|
Продажи по группам потребителей
Еще один способ группировки прогнозируемых продаж – по группам потребителей. Например, в бизнес-плане независимой клинико-диагностической лаборатории предполагается, что 50% всего объема анализов будет выполнено для больниц по долгосрочным контрактам, 25% – для медицинских центров и ассоциаций, а оставшиеся 25% – для частнопрактикующих врачей.
Если предприниматель в состоянии сделать следующий шаг и подкрепить информацию о каждом из этих источников с помощью договоров или писем о намерениях, планы в отношении объема продаж будут выглядеть в глазах инвестора значительно более реальными.
Доля рынка
Один из общепринятых показателей успеха – это доля рынка, т. е. процент продаж, совершенных данной компанией, в общем объеме рынка. Например, если некоторый рынок оценивается в $5 млрд, а компания рассчитывает достигнуть уровня продаж $500 млн, ожидаемая доля рынка составляет 10%.
Сама по себе эта статистика не очень существенна, но может стать более значимой, если аккуратно очертить границы рынка и проанализировать уровень конкуренции. Необходимо отметить, что доля рынка, скорее всего, не будет иметь смысла в случае, когда размер любой отдельной компании ничтожен по сравнению с рынком в целом.
Вспомогательные материалы
Раздел, посвященный маркетингу, опасно слишком перегружать информацией, но для убедительности в тексте, безусловно, должно присутствовать достаточное количество подробностей. В случае сомнений относительно того, не является ли та или иная информация избыточной, лучше включить ее в план в качестве приложения.
Этот подход особенно уместен для юридических документов, а также для разнообразной документации, подкрепляющей основной текст, – писем с отзывами, статей и обзоров, положительно характеризующих компанию, брошюр, рисунков, отраслевых исследований. Такого рода материалы не играют центральной роли в донесении до читателя основных идей бизнес-плана, но полезны тем, что делают этот план более эффективным в качестве коммерческого предложения.
Глава 10. Производственный план
|
|
|
Большой круг вопросов, которые обязательно должны быть освещены в бизнес-плане, относится к конкретным способам создания продуктов и предоставления услуг. Соответствующая часть бизнес-плана должна отвечать на следующие вопросы.
- Каков общий подход к производству? Каковы источники сырья?
- Какие процессы будут использоваться в производстве? Каковы потребности в рабочей силе?
- Как будут строиться отношения с поставщиками и продавцами?
Поскольку бизнес-план предназначен как для перспективного планирования, так и для немедленного привлечения капитала, предпринимателю не всегда легко удержать равновесие между сложным и простым в описании технологических процессов.
В качестве документа внутреннего планирования бизнес-план должен содержать подробное описание технической стороны дела. Это позволяет предпринимателю проработать многие потенциальные проблемы на бумаге, прежде чем переходить к действиям. Но поскольку бизнес-план одновременно является и коммерческим предложением для внешнего инвестора, следует стремиться к максимально возможной простоте изложения.
Иногда применяемые технологии могут быть важной привлекательной стороной компании. В такой ситуации их, видимо, стоит представить достаточно подробно. Однако нельзя забывать, что сложное описание, перегруженное техническими деталями, трудно для понимания и, как следствие, не достигает цели. Поэтому необходимо тщательно отобрать информацию с точки зрения ее восприятия читателем, ответив на два вопроса:
1) будет ли она понята читателем;
2) насколько она важна для понимания и оценки бизнес-плана в целом?
Относительная значимость производственного плана будет зависеть от характера бизнеса. В бизнес-плане завода или фабрики, вероятно, понадобится уделить значительное внимание производству и применяемым технологиям. Для большинства розничных магазинов и очень многих предприятий сферы обслуживания это, наоборот, не будет нужно, поскольку их деятельность с технической точки зрения гораздо проще.
|
|
|
Перечислим вопросы, часто рассматриваемые в рамках производственного плана.
- Разработка. Компании, особенно начинающие, нередко составляют бизнес-план, еще не завершив разработку полного спектра своих продуктов и услуг. И даже после того, как продукты созданы и выведены на рынок, их в ряде случаев необходимо развивать, чтобы обеспечить здоровый эволюционный процесс и сохранить позиции в конкурентной борьбе. Поэтому в бизнес-план целесообразно включить информацию о намерениях компании в отношении разработки продукции.
- Производство. В бизнес-плане производственного предприятия важно рассмотреть процесс, посредством которого будет изготавливаться продукция. Обычно это предполагает некое описание завода, оборудования, материалов и потребностей в рабочей силе; технологий и процессов, таких как сборочные линии и робототехника; условий, определяющих возможности бизнеса, таких как производительность оборудования или программа обеспечения качества.
- Обслуживание и сервис. Иногда существенна также информация о сервисе и техническом сопровождении, а конкретно, об уровне обслуживания, который планируется предоставлять клиентам после приобретения продукта или услуги. Это особенно важно в случае, когда компания намерена вывести на рынок новый или технически сложный продукт.
- Внешние факторы. При определенных обстоятельствах заслуживают внимания факторы, внешние по отношению к предприятию и неподконтрольные его руководству, – например, правила экологического контроля, нормы охраны труда и т. п. В этой части бизнес-плана предприниматель получает возможность охарактеризовать влияние соответствующих факторов на организацию деятельности компании. Изложение здесь можно будет сделать более наглядным с помощью схем и диаграмм.
Разработка
Бизнес-план может подготавливаться на любой стадии существования бизнеса – и на начальной, когда компания, возможно, еще не полностью разработала спектр своих продуктов и услуг; и на ранней, когда история деятельности компании очень коротка; и, наоборот, на этапе зрелости или даже упадка, когда компании необходимо развиваться, чтобы сохранить и упрочить свое положение на рынке.
В любом случае важно описать в бизнес-плане деятельность компании по созданию и совершенствованию собственных продуктов. Это, очевидно, играет решающую роль для производителей высокотехнологичной продукции, которым необходимо оставаться на уровне современных достижений своей отрасли. Компании, выпускающие сравнительно традиционную продукцию, нередко используют процессы на основе новых и развивающихся технологий, – в этом случае интерес представляют разработки, относящиеся именно к процессу, а не к конечному продукту. Например, полиграфическое предприятие может печатать те же издания, что и раньше, но перейти на современное компьютеризованное оборудование и благодаря этому повысить свою производительность и качество продукции.
|
|
|
Предприятия розничной торговли и сферы обслуживания также могут придавать большое значение технологиям, повышающим производительность. Например, многие магазины устанавливают у себя системы видеонаблюдения, чтобы уменьшить убытки от краж, совершаемых покупателями или сотрудниками. И даже создание более привлекательного дизайна помещения часто стоит включить в раздел бизнес-плана, посвященный разработке.
Однако не всегда есть необходимость писать в бизнес-плане о разработке. В ряде случаев она не играет существенной роли в деятельности компании.
Например, вполне вероятно, что переход от одного магазина к торговой сети не будет связан ни с какими (или почти ни с какими) разработками. Компания формально не выполнит никаких проектов, а тонкие изменения концепции не найдут отражения в плане.
Обращаясь к вопросам разработки, следует иметь в виду несколько практических аспектов этой темы.
- То, что, пожалуй, важнее всего – разрыв между идеей или проектом с одной стороны и реальным продуктом или, по крайней мере, работающим прототипом с другой. Если такой разрыв есть, в бизнес-плане нужно максимально отчетливо описать пути его преодоления.
Банки обычно отказываются предоставлять кредиты предприятиям, продукты которых существуют пока лишь на бумаге. Венчурные капиталисты, хотя они и начали проявлять здесь несколько больше гибкости, нередко ведут себя точно так же. Подобное недоверие – грозное препятствие на пути создания предприятия. - Раздел, посвященный разработке, легко превращается в научно-исследовательский трактат. Постарайтесь этого не допустить и удержаться в рамках общего описания. Если технические подробности необходимы, вынесите их в приложение, а в нужном месте бизнес-плана сделайте ссылку на эти материалы.
- Зачастую имеет смысл представить в деталях не саму разработку, а команду разработчиков. Характеристика квалификации и прошлых достижений членов команды с большей вероятностью будет понята читателем бизнес-плана и произведет на него необходимое впечатление.
VI. Производственный план
Разработка
Значительное время в течение первых трех лет существования GFI было потрачено на исследовательские работы и разработку продуктов.
Текущее состояние разработки
Список продуктов, разработанных к настоящему времени, приведен в разделе «Продукты и услуги» (см. главу 7 настоящего издания). Эти продукты по большей части готовы к выпуску в продажу, и именно на них GFI сосредоточит свой маркетинг на начальной стадии развития.
Все продукты протестированы с точки зрения вкусовых качеств, пищевой ценности и полезности для здоровья. Тестирование проводилось различными способами, включая:
|
Комментарий: разработка
Этот раздел бизнес-плана GFF отличается краткостью и тем не менее охватывает большинство ключевых моментов. Существенное исключение всего одно: не объясняется, до какой степени уникальны рецепты, по которым приготовлены продукты GFI, и насколько их легко (или трудно) воспроизвести.
При подготовке данной части плана предприниматель должен обдумать вопрос о влиянии разработок его компании на конкурентов, и наоборот.
Производство
Оценка того, как именно компания будет производить свою продукцию, – неотъемлемая часть общего понимания бизнеса, связанного с производством. Простой и эффективный способ представления необходимой информации в бизнес-плане заключается в том, чтобы охарактеризовать ресурсы, процессы и конечный результат, т. е. выпускаемую продукцию.
Под ресурсами понимаются все те элементы, которые понадобятся фирме для производства. Как правило, в эту категорию входят производственные помещения, машины и другое оборудование, материалы и связанные с ними активы, а также рабочая сила. Необходимо рассмотреть каждый из ресурсов, уделив ему больше или меньше внимания в зависимости от степени значимости для данного предприятия.
Поскольку капитал, выделяемый для создания или расширения бизнеса, часто используется на приобретение материальных активов, в бизнес-плане обычно нужно остановиться на их происхождении, свойствах и роли, которую они будут играть в производстве.
Рассмотрение ресурсов может включать описание используемого производственного помещения с указанием его размеров, местоположения и сопутствующих характеристик – возможностей подъезда, наличия площадок для погрузки и разгрузки, расстояния до железной дороги и аэропорта. Следует дать пояснения относительно приобретаемых машин и оборудования, в том числе привести показатели их производительности и назвать предполагаемого поставщика (поставщиков). Еще один пункт, часто заслуживающий упоминания, – это сырье или комплектующие, их наличие на рынке, колебания цен, взаимоотношения с основными поставщиками.
Потребности предприятия в рабочей силе – центральный момент для понимания характера его деятельности. Не перечисляйте подробно обязанности каждого сотрудника, а ограничьтесь требованиями к общему образованию и специальной квалификации.
В определенных случаях следует включить в бизнес-план схему организационной структуры будущего предприятия, отображающую иерархию подотчетности и взаимоотношения между сотрудниками. Такая схема показывает не только расстановку сотрудников по рабочим местам, но и то, как будет в целом происходить работа. Рассмотрение вопросов организации и работы с персоналом можно вынести в самостоятельный раздел бизнес-плана.
Описав необходимые элементы производства, переходите к обсуждению производственных процессов, которые предполагается применять. Здесь могут быть полезны иллюстрации или диаграммы, из которых сразу становится ясен характер процесса. Например, одни компании строят производство по принципу конвейера, другие – по принципу мастерской.
Дополнительно имеет смысл сказать о соотношении разных типов ресурсов: например, собирается ли компания ориентироваться преимущественно на ручной труд или для нее важны средства автоматизации?
Наконец, нужны пояснения касательно того, какие работы компания будет выполнять у себя, а для каких – привлекать сторонние фирмы. Передача большого числа функций на субподряд – весьма распространенный способ уменьшения первоначальных вложений, его широко используют компании, находящиеся на начальных и ранних стадиях развития.
Далее должна следовать характеристика выпускаемой продукции. Хотя в бизнес-плане есть немало других мест, подходящих для обсуждения свойств и потребительских качеств различных продуктов, в производственном плане без этой темы не обойтись. В частности, именно здесь рассматриваются (если требуется) ограничивающие факторы, такие как производительность оборудования, которые в краткосрочной перспективе задают предел потенциально достижимых финансовых результатов.
Ожидаемые количественные показатели выхода продукции стоит дополнить информацией о планах по контролю качества, а также о предполагаемом проценте брака и недоделок.
Вот некоторые практические соображения, касающиеся описания производственного процесса.
- Инвесторы и кредиторы (вторые – в особенности) очень беспокоятся о том, чтобы предприниматели правильно спланировали свои потребности в капиталовложениях и указали, на какие средства собираются приобретать нужные им ресурсы (если это не те деньги, которые они просят выделить). Очевидно, нет ничего хуже для компании, чем исчерпать свои финансы до того, как она обзаведется всем необходимым для работы.
При составлении плана необходимо обдумать, какая степень подробности будет здесь уместна. Некоторые кредиторы доходят до того, что запрашивают точный перечень всех приобретений, подтвержденный цитатами из писем поставщиков. Во многих других случаях может хватить общих сведений, а подтверждения почти или вовсе не понадобятся. Принимая решение относительно материалов, включаемых в бизнес-план, предприниматель должен учитывать такого рода пожелания. - При подготовке производственного плана часто необходимо рассмотреть вопросы, связанные с планами развития бизнеса. Будет ли в ближайшее время расширяться производство? Понадобится ли закупать дополнительное оборудование? И – самое главное – потребуется ли для этого внешнее финансирование?
- Хотя раздел, посвященный производству, нужен только в бизнес-плане производственного предприятия, аналогичное описание часто обязательно и тогда, когда компания работает в сфере обслуживания или торговли. В этих случаях содержание представляемой информации несколько иное, но такие параметры бизнеса, как отношения с основными поставщиками, распределение обязанностей и т. п., сохраняют свое значение. Например, для розничного магазина потребуется описать ресурсы и процессы, необходимые для перемещения товара, обеспечения безопасности и обслуживания клиентов.
| Производство Технологии кулинарной обработки В отличие от традиционных производителей детского питания, GFI использует при производстве своих продуктов минимальную кулинарную обработку. Чем меньше исходные ингредиенты варятся, пропариваются, процеживаются и смешиваются с химическими добавками, тем больше в них остается полезных веществ. Планируемые операции GFI планирует частично передать производство своих продуктов на субподряд. С этой целью компания установила контакты с несколькими предприятиями пищевой отрасли; с одним из них была достигнута устная договоренность о сотрудничестве в области производства. Весной 2005 г. это предприятие успешно выпустило опытные партии продуктов, которые были переданы на реализацию в магазин NBI в рамках проводившегося GFI исследовательского проекта. Субподрядчики не получат доступа к полной рецептуре продуктов GFI. Компания будет передавать им премиксы, т. е. заранее подготовленные смеси основных ингредиентов. В течение первых двух лет работы премиксы для всех продуктов планируется производить на заводе GFI, расположенном в округе Вестчестер (штат Нью-Йорк). Приготовление премиксов и тестирование их качества будут происходить под контролем директора GFI по исследованиям и разработке. Непосредственно в производстве будут заняты три человека; когда объем продаж возрастет, их число будет увеличено. С дальнейшим повышением спроса GFI развернет производство премиксов на западном побережье США и для снабжения местных рынков заключит контракт с одним из предприятий, расположенных в этом регионе. Такой подход позволит компании по-прежнему контролировать состав ключевых ингредиентов своих продуктов. Новые заводы обеспечат как производство премиксов, так и контроль их качества. Упаковка продуктов будет возложена на субподрядчиков. GFI намерена реализовать собственную концепцию упаковки детского питания – блоками по четыре. Покупатели получат возможность приобретать не отдельные баночки, а целые упаковки, пользуясь удобствами проверенного и широко применяемого метода. Субподрядчики смогут как закладывать в блок четыре одинаковых баночки, так и составлять наборы из разных продуктов одной группы. При заключении устного соглашения субподрядчик предложил поддерживать весь ассортимент продукции GFI и отгружать ее непосредственно дистрибьюторам. Это предприятие располагает достаточными производственными мощностями, для того чтобы удовлетворить ожидаемый спрос на двух первоначальных рынках. При выходе на третий рынок (в течение третьего года своей работы) GFI заключит соглашение еще с одним субподрядчиком. Таким образом, проблем с выполнением всего объема заказов не предвидится. Производственные затраты На основе результатов собственных исследований и консультаций с субподрядчиками GFI осуществила оценку себестоимости продукции. Чтобы определить размер производственных затрат, GFI получила от нескольких производителей информацию об их ценах (в устной форме). Субподрядчики будут контролировать затраты на оплату труда и сырье, за исключением премиксов. Представленные ими оценки включены в расчет себестоимости, который содержится в прилагаемом к бизнес-плану финансовом проекте. Производственные помещения и офисы Компания предполагает работать в арендуемых ею помещениях на Перл-Стрит в Йонкерсе (Нью-Йорк) и в доме 271 по Проспект-Лейн в Грейт-Неке (Нью-Йорк). В здании на Проспект-Лейн находится магазин здоровой пищи NBI; над ним, на третьем этаже того же здания будет, как и в настоящее время, размещаться офис GFI площадью 2700 квадратных футов (около 250 м2. – Прим. пер.). В Йонкерсе расположится упоминавшийся выше завод по производству премиксов. Общая площадь помещений составляет 5000 квадратных футов, из них 800 квадратных футов займут кабинеты администрации (около 465 и 75 м2 соответственно. – Прим. пер.). После географического расширения GFI на Западном побережье начнет работу второй завод, производящий премиксы. На третий год работы компания предполагает перевести отделы маркетинга, исследований, а также администрацию в новое помещение площадью около 5000 квадратных футов (около 465 м2. – Прим. пер.). |
Комментарий: производство
Передача значительной части производственных функций на субподряд упрощает соответствующий раздел бизнес-плана GFI. С практической точки зрения это означает, что запуск бизнеса будет сопряжен с меньшим количеством сложностей и потребует меньше капиталовложений, чем при реализации всех функций своими силами.
GFI рассматривает также вопрос об организации производства в будущем, когда объемы продаж вырастут. Конкретно описывается, как будут сниматься существующие на данный момент ограничения по производительности. Если компания рассчитывает на быстрый рост продаж, ей лучше было бы заранее обеспечить себе производственные мощности, способные удовлетворить этот рост.
О производстве премиксов сказано, пожалуй, слишком бегло. Стоило бы отметить возможные проблемы, такие как срок годности или специальные требования к чистоте производственных помещений.
|
|
|
