 |
Социальная реклама как условие развития национальной идентичности в процессе глобализации
|
|
|
|
Содержание
1. Социальная реклама как условие развития национальной идентичности в процессе глобализации
2. Феномен глобального социокультурного пространства
3. Национальные социальные движения как элементы глобального мира
Литература
Социальная реклама как условие развития национальной идентичности в процессе глобализации
Современный этап глобализации вслед за транснациональной интеграцией технологий и производственных комплексов в рамках транснациональных компаний, характеризуется новым этапом развития повседневных социальных практик, порождающих настоятельную потребность развития региональной идентичности. Развитие производственных и научных кластеров в процессе трансграничного сотрудничества порождает потребность в целенаправленном формировании наднациональной макрорегиональной идентичности, которая опирается на общий фундамент исторической судьбы, исторических традиций, исторической памяти, религиозных оснований как повседневной массовой, так и высокой культуры.
Миграционные процессы, развитие трудовой миграции, повлекшее за собой масштабные кросс-культурные контакты при практическом нивелировании понятия межгосударственных границ, возможность пребывания в своем этнокультурном пространстве при жизни в этнокультурных анклавах и поддержании контактов с материнской культурой homeland с помощью средств современной коммуникации и относительная свобода передвижения позволяют при реализации социальных практик, находясь физически в одном культурном пространстве, проживать в инокультурном пространстве повседневной жизни.
Возникающие таким образом инокультурные анклавы превращают некогда преимущественно монокультурные государства в поликультурные, создавая социальное пространство разновекторных ориентаций и параллельных культурных идентичностей. Это явление зримо наблюдаемо, прежде всего, в странах Старой Европы - так называемого европейского культурного ядра - Германии, Франции и Великобритании.
|
|
|
Процессы возрастания гетерогенности европейской культуры проходят на двух "этажах" культурной глобализации - на уровне активизации архаических культурных структур и повседневных социальных практик, культуроцентричных по своему содержанию, с одной стороны, и параллельно, - продолжающихся процессах европейско-азиатского культурного синтеза, опирающихся на глобальные культурные практики, интегрирующие достижения культур Европы и Восточной Азии в гибридных повседневных культурных практиках.
В этих условиях возникают глобальные гибридные наднациональные культуры с доминированием европейских системообразующих элементов культуры на Европейском континенте, и с доминированием азиатских системообразующих элементов культуры - на Азиатском континенте.
В рамках макрорегиональных культурных процессов это приводит к возникновению качественно новых идентичностей и продуцированию новых моделей повседневных социальных практик.
До рубежа I-II тысячелетий одним из важнейших средств формирования и распространения повседневных социальных практик выступали электронные средства массовой информации и продукция кино - и телестудий.
К концу ХХ века с переходом радиостанций от вещания в метровых диапазонах к преимущественному вещанию в FM-диапазонах, а телевидения - к спутниковому вещанию в цифровом формате, изменились целевые аудитории радиослушателей и телезрителей. Вначале радиостанции, а затем и телекомпании перешли к выделению четко очерченных сегментов на основании замеров рейтингов передач - так называемому форматному вещанию. При этом формат равнозначен первичной или первичной + вторичной целевым аудиториям. Повседневные социальные практики людей и их приверженность определенным жанрам искусства и каналам коммуникаций позволили проранжировать и качественно распределить форматы, уточнив потребности конкретных целевых аудиторий радиослушателей и телезрителей.
|
|
|
Вместе с тем, если ранее связь мигрантов с homeland прерывалась или была, по крайней мере, нерегулярной, что способствовало относительно быстрой интеграции большей части мигрантов в принимающие сообщества, то в настоящее время представители неевропейских культур могут оставаться в рамках своего этнокультурного пространства, даже переселившись на территорию европейских стран: как правило, они нанимаются представителями своего этнокультурного сообщества в принимающей стране, живут в относительно замкнутых с точки зрения межкультурной коммуникации кварталах, образуя анклавные жилые районы, и могут практически быть лишены контактов с представителями других культур, используя собственные этнокультурные повседневные социальные практики - от культуры питания и жилища до слушания этномузыки, просмотра спутниковых каналов и прослушивания радио на родном языке, не говоря уже о замкнутом круге общения, ограниченного своей этнокультурной общиной, приобретающей в современном мире характер сетевого сообщества, основанного на архаических локальных повседневных и неповседневных социальных практиках.
Как правило, такие сообщества скрепляются чувством принадлежности к религиозной (нехристианской) культуре, доминированием в классах муниципальных образовательных учреждений, дающих общее образование, детей из этих же замкнутых этнокультурных общин. Достигая минимально допустимого уровня образования, необходимого для выполнения различного вида неквалифицированных работ, такие мигранты находятся в принимающих сообществах, по существу, на уровне культурного гетто, лишенные перспектив на продвижение по социальному лифту, приговоренные к нижним этажам социальной лестницы и образующие благодатную почву к эксплуатации их, как достигшими более высокого социального статуса на чужой территории соотечественниками, так и криминальными сообществами, которые принимают ярко выраженную этническую или религиозную окраску. Высокие повседневные социальные практики и прогрессивные гибридные модели поведения им малодоступны.
|
|
|
Разорвать этот замкнутый круг парцелляции сознания и идентичности в условиях глобализации призвана реклама. В чем ее реальные преимущества перед другими средствами массовой коммуникации?
Во-первых, реклама ориентирована преимущественно на визуальные формы восприятия информации. Речевая коммуникации используется в качестве медиатора между различными измерениями индивидуального опыта: измерениями объективного мира, субъективного переживания и интерсубъективно значимых норм, реализуя репрезентативную, экспрессивную и коммуникативную функции речевой деятельности в процессе коммуникации. При этом рекламные тексты (в широком смысле слова - текст) включают в себя как вербально организованные, так и невербально организованные элементы, которые, дополняя друг друга, формируют дополнительное экспрессивное качество. При этом тексты рекламного сообщения носят конвенциональный характер, обладая общедоступностью и общеизвестностью, входят в когнитивную базу общества, принадлежат доминирующей современной культурной парадигме, легко усваиваются в форме манипулятивных поведенческих программ повседневных социальных практик. Использование художественной формы при создании рекламных образов дают возможность рассматривать рекламный образ как инвариант художественного образа [1, с.16].
Во-вторых, реклама направлена на создание если не манипулятивных программ-фреймов для абсолютно внушаемых потребителей, составляющих, по различным данным, от 20 до 25% всей аудитории, то, во всяком случае, эмпатии и позитивного чувственного отношения к повседневным социальным практикам и культурному контексту европейской региональной культуры товары европейского стандарта качества, продукция европейских предприятий и т.д. Тем самым формируется надэтническая макрорегиональная культурная европейская идентичность на основе стандартизированной массовой культуры - важнейшего основания как высокой культуры, так и позитивных образцов модернизированных этнокультур, являющихся, в сущности, ответвлениями массовой культуры постиндустриального общества.
В-третьих, реклама как открытый текст способна безболезненно для общеевропейских культурных оснований интегрировать в гибридных формах отдельные элементы этнокультур мигрантов, участвуя в процессе формирования глобальной массовой культуры и противостоя продуцированию глобальных сектантских и сепаратистских радикальных культур, становясь не только значимым механизмом социализации, но ретранслятором культурных смыслов и ценностей глобализирующегося общества.
|
|
|
