 |
Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования
|
|
|
|
Задачи ребрендинга
· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
· дифференциация бренда (усиление его уникальности);
· увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)[2].
Ключевые этапы ребрендинга
Маркетинговый аудит
Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд[1].
Примеры ребрендинга
Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».
В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».
|
|
|
Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зелёный, жёлтый и фиолетовый. Был изменён шрифт написания логотипа.
Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.
В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».
Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.
Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).
Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1].
Этапы создания бренда
1. Целеполагание.
· Анализ миссии компании или организации (предприятия)
· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
|
|
|
· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
· Определение сроков проекта
· Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
· Знание о бренде целевой аудитории
· Отношение к бренду целевой аудитории
· Уровень лояльности к бренду
· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
Анализ рыночной ситуации
· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Формулирование сущности бренда
· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
Стратегия управления брендом
· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
· Медиаплан
· Изготовление рекламной продукции
· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
· Комплексные программы лояльности
Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
· Коррекция стратегии или тактики
Исследование бренда
Сегментация
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
|
|
|
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
· Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
· Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
· Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Целевой сегмент рынка — это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Чтобы быть выбранным в качестве целевого, сегмент должен обладать достаточным потенциалом спроса. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования
Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.
Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:
· социально-демографические признаки сегментации рынка
· географические признаки сегментации рынка
· поведенческие признаки сегментации рынка
|
|
|
· психографические признаки сегментации рынка
Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.
В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.
Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.
|
|
|
