 |
Шаг пятый: Определение и описание сегментов
|
|
|
|
На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.
Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок
Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:
· социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
· географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
· поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
· психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки
С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.
Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов
После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:
1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте
Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка
Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.
|
|
|
Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:
· Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
· Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
· Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
· Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
· Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
2. Мáркетинговое [1] иссле́дование
(англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
· Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (см.: Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.
· Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).
· Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.
|
|
|
