 |
Методы маркетинговых исследований
|
|
|
|
Методы маркетинговых исследований – это приёмы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания [2].
Классификация методов исследования по месту проведения:
· полевые методы исследования – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);
· кабинетные методы исследования рынка;
Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:[
· регулярные исследования (периодические исследования);
· повторные исследования – исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
· однократные наблюдения (целевые исследования);
По охвату рынка различают следующие методы:
· сплошные исследования;
· выборочные исследования;
В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:
· исследование внешних маркетинговых объектов;
· самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).
По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:[
опрос – это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
· наблюдение – это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
· эксперимент – это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
· имитационное моделирование – представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
|
|
|
· метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:
· случайная выборка – случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
· аксесс-панель [3] – постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.
По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:
· количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;
· качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования. В этом случае, все наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
1 этап разработка методики
2 этап сбор информации
Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 4.4. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.
Таблица 4.4.
Виды открытых вопросов
| Название приема | Суть приема | Примеры |
| Неструктуриро-ванный вопрос | Допускает любую формулировку ответа | Что Вы думаете о фирме "Ford"? |
| Подбор словесных ассоциаций | Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер | Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма "Ford"? |
| Завершение предложения | Завершить незаконченное предложение | Я покупаю товары фирмы "Ford", потому что... |
| Завершение рассказа | Закончить незавершенный рассказ | Вы посетили магазин фирмы "Ford" и Вами овладели мысли и чувства... |
| Завершение рисунка | Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение | На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: "В магазине фирмы "Ford" всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ? |
| Тематический тест на восприятие | Придумать рассказ по картинке | Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы "Ford". Что происходит или может произойти? |
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл. 4.5.).
|
|
|
Таблица 4.5.
Виды закрытых вопросов
| Название приема | Суть приема | Примеры | ||||||||||||||||
| Альтернативный | Сделать выбор из двух альтернативных ответов | Покупали ли Вы товары фирмы " Ford "? ДА НЕТ | ||||||||||||||||
| С вариантами ответом | Выбор сделать из трех и более вариантов | Главным достоинством товаров фирмы " Ford " Вы считаете: 1.Высокое качество? 2.Долговечность? 3.Приемлемую цену? | ||||||||||||||||
| Со шкалой значимости | Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале | По сравнению с другими характеристиками товара "А"цена имеет значение для Вас: | ||||||||||||||||
| наибольшее | большое | имеет | не имеет | |||||||||||||||
| Со шкалой Лайкерта | Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением | Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: | ||||||||||||||||
| совсем не согласен | не согласен | затрудняюсь ответить | Согласен | Полностью согласен | ||||||||||||||
| Со шкалой оценок | Оценить признак по представленной шкале | Высчитаете,что качество товара"А": | ||||||||||||||||
| отличное | хорошее | удовлетворительное | плохое | очень плохое | ||||||||||||||
| Семантический дифференциал | Выбрать балл на шкале между двумя полярнымипонятиями | Отметьте в каждой строке место трактора фирмы"Ford",фирмы"МТЗ""и идеального для Вас трактора: | ||||||||||||||||
| Дорогой | Недорогой | |||||||||||||||||
| Надежный | Ненадежный | |||||||||||||||||
| Доступный | Недоступный | |||||||||||||||||
| Отличная управляемость | Плохая управляемость | |||||||||||||||||
|
|
|
· 
Задание 2 позиционирование бренда (выбор целевого сегмента и исследования)
|
|
|
