PR-технологии в работе со СМИ

Отношения PR и СМИ – это особый механизм, анализ работы которого дает полное представление о том, как эти отношения строятся и развиваются. К частям данного механизма относится организационная форма отношений СМИ и PR и технологии (мероприятия), направленные на построение отношений.

Со временем отношения СМИ и PR приняли организационную форму, представляющую собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с редакциями печатных СМИ, но так же с производственными отделами телевидения и радио. Пресс-службы создаются практически во всех крупных и даже менее крупных организациях. Они призваны не только облегчить процесс взаимодействия со СМИ, но и повысить результативность такого общения.

Двумя основными задачами любой пресс-службы является, во-первых, обеспечение журналистов полной и оперативной информацией о деятельности своей компании, и, во-вторых, создание оптимальных условий для работы специалистов медиа. К этим условиям относятся технические возможности для журналистов. Сюда включают: средства связи (телефоны, факсы и др.), наличие электронных программ обработки информации (базы данных, стандартные и специальные компьютерные программы), информационные справочники (электронные или же печатные документы) и библиотека (электронная или печатная), теле- и радиосеть, а так же служба сервиса (это наличие транспорта, возможность питания и др.).

Полный комплекс возможностей предоставляется аккредитованным журналистам, то есть тем, кто подавал в пресс-службу заявку, чтобы его включили в список журналистов постоянно работающих с организацией. Это выгодно такому журналисту, потому что ему PR-отдел гарантирует обеспечение работы в различных творческих бригадах, снабжает его полным информационным пакетом и даже организует культурную программу по мере необходимости.

К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия, проводимые PR-специалистами. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью PR-служб с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференцию – мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отобранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интересующих компанию сторон. Целью пресс-конференции является распространение новой информации, при необходимости включающей в себя так же фотографии или документы. Такая встреча с журналистами ускоряет поступление сообщения в редакции, плюс PR-специалист позиционирует свою организацию как достоверный и полезный источник материала для СМИ благодаря тому, что, во-первых, на пресс-конференции приглашаются авторитеты в своей сфере деятельности, а во-вторых, журналисты могут задавать уточняющие или наиболее их интересующие вопросы, к тому же организаторы мероприятия дополнительно снабжают своих гостей дополнительным материалом в виде пресс-релизов, текстов выступлений, фотографий или же документов.

Как разновидность выделяются виртуальная пресс-конференция и видеоконференция. Виртуальная пресс-конференция проводится в Интернете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди PR-специалистов. К плюсам виртуальной пресс-конференции относят свободный доступ аккредитованных СМИ к итогам мероприятия, опубликованных в Интернете, затем глобальность (участники конференции могут находиться на разных континентах), долгосрочность материала (доступ к нему круглосуточный на протяжении длительного времени) и в ходе мероприятия журналисты могут задавать уточняющие вопросы, а так же менять ход беседы. Еще одним достоинством такой пресс-конференции является возможность обдумать вопросы, задаваемые журналистами, и сформулировать наиболее выигрышный ответ. Представители СМИ порой формулируют весьма сложные вопросы, требующие некоторого времени на их осмысление, так же PR-специалист имеет возможность «отсеять» вопросы бестактные или невыигрышные. Второй вид пресс-конференции – видеоконференция. Связь может осуществляется между участниками с разных континентов при помощи спутникового телевидения. Такая акция чаще проходит у крупных транснациональных компаний с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью.

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, – брифинг. Брифинг – это короткая по времени встреча журналистов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий. От пресс-конференции этот вид мероприятия отличается, во-первых, меньшим масштабом, во-вторых, более мобильной формой общения с прессой, и, в-третьих, поскольку в брифинге доминирует односторонняя связь, эта встреча не заканчивается ни коктейлем, ни фуршетом, в общем, контакты с журналистами нежелательны. Поскольку к брифингу прибегают тогда, когда хотят донести свою интерпретацию уже имеющихся сведений о каком-либо событие, новости, то общение с прессой после такой встречи может привести к утечке неофициальной информации, тем самым подорвав планы пресс-службы.

Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения основных идей и фактических подробностей, таких как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные термины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из первых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесения новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревателей.

Для журналистов этот вид мероприятия хорош тем, что, например, в коммерческих структурах брифинг организуется для СМИ с целью разъяснения им тонкостей функционирования сложного механизма рыночной экономики или разъяснения сложившийся экономической ситуации на данный момент. К тому же выступление информатора может сопровождаться статистическими данными, схемами и чертежами. Это помогает журналистам разобраться в специфической информации и не допустить ошибок в своих публикациях. Ту же цель преследует пресс-служба при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.

В практике PR при установлении взаимоотношений со СМИ используется и такой вид мероприятия как пресс-тур. Пресс-тур – это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярное, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-тура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить затем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи. Доверие к их изданиям соответственно становится выше, тем самым выше становится доверие и к PR-службам, организующим такой вид мероприятия. К тому же пресс-тур представляет собой неизбитую форму работы с представителями медиа.

При организации пресс-тура первым делом PR-службой разрабатывается интересный и привлекательный для СМИ информационный повод, если такого не имеется, то он искусственно создается. После повода пресс-служба продумывает сценарий мероприятия, культурную программу и подготавливает материал, который может понадобиться журналистам во время пресс-тура. И, наконец, на пресс-тур приглашают целевые СМИ.

При приглашении журналистов учитывается то, что не все редакции способны отправиться в пресс-тур, поэтому группа набирается небольшая, к тому же при малом количестве человек легче подготовить материально-техническую базу. Пресс-служба снабжает СМИ до поездки базовой информацией, которую обычно отправляет по электронной почте, сюда включается описание будущего пресс-тура, номера телефонов по которым можно получить дополнительные сведения, чтобы журналисты знали, к чему им готовиться. К тому организация-организатор берет на себя все финансовые затраты, кроме личных затрат участников. Здесь есть маленький нюанс: иногда редакции настаивают на том, что сами оплачивают поездку, ибо их аудитория может подвергнуть сомнению публикуемый в будущем материал, считая, что положительные отзывы «куплены» организаторами мероприятия.

Недостатком пресс-тура выступают высокие организационные затраты, включающие оплату транспорта для СМИ, проживание, питание участников, иногда страховку и оформление визы. К тому же необходимо качественное обеспечение технической и коммуникационной поддержки. Поэтому, если компания решила организовать пресс-тур, сначала она должна удостовериться, что, во-первых, повод для пресс-тура серьезный, и, во-вторых, тема вызывает повышенный интерес у СМИ и у общественности.

Следующей формой установления связи с миром прессы является пресс-завтрак (иногда пресс-ланч). Пресс-завтрак представляет собой организованную пресс-службой неформальную встречу экспертов компании с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встреч в узком кругу – это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-завтраки помогают PR-специалистам просканировать мнения журналистского сообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-организатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители медиа и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений руководством.

Неофициальная обстановка благотворно сказывается на отношении СМИ к компании, по сути это индивидуальная работа с журналистами. Правильный подход, обсуждение насущных проблем, предоставление неофициальной информации, интерес к мнению журналистов повышает уровень доверия к пресс-службе компании, а так же способствует укреплению чувства значимости каждого из представителей СМИ.

Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.

Встреча с главными редакторами СМИ проводится для выявления специфики их направления или редакторской политики, для знакомства с творческим портфелем или презентации новых СМИ для дальнейшего сотрудничества с ними.

Клубный вечер предназначен для совместного отдыха СМИ и PR, представляет собой неформальное новостное мероприятие, не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача – это вовлечение журналистов в программу, служащую целям и задачам компании-организатора.

Встречи с журналистами без галстуков – это менее регулярное PR-мероприятие. Тематика таких встреч не детализирована, скорее это неформальный повод для общения с представителями СМИ. По характеру напоминает пресс-завтрак, когда при удобном моменте журналисту предоставляется неофициальная информация с целью анализа реакции на нее. Если реакция будет негативной, то есть возможность «отыграть назад», а именно напомнить журналисту, что информация носит предварительный характер, неточна и будет корректироваться.

Особой формой взаимодействия PR-служб и СМИ является пресс-клуб (пресс-пул). В состав пресс-клуба входят тщательно отобранные представители медиа, которые специализируются в конкретной области бизнеса, общественной жизни, политической, культурной и др. Цель пресс-клуба – это установление дружеских отношений с авторитетными журналистами, профессионалами своего дела, чьих мнений прислушивается общественность. Участие в пресс-клубах предоставляет представителям СМИ много возможностей. Во-первых, организаторами пресс-клубов приглашаются на конференции, интервью и пр. мероприятия крупные эксперты из разных областей, которые представляют особый интерес для СМИ, поскольку могут предоставить ценные материалы: новые данные, оригинальный анализ, интересный прогноз, серьезные умозаключения, что вызовет интерес у аудитории медиа.

Во-вторых, организаторами так же используется метод «эксклюзивности», когда все вышеперечисленные примеры ценных материалов предоставляются первым делом участникам пресс-клуба, а значит, последние обеспечены спросом на свое творчество.

В-третьих, при организации пресс-туров места предоставляются в первую очередь так же журналистам из пресс-клуба, а это значит, что они обеспечены интересными маршрутами, будут заранее информированы, им уготованы встречи с различными интересными персонами, они обеспечены VIP-обслуживанием.

И, в-четвертых, по окончанию новостной части наступает неформальная, куда включают культурно-развлекательную программу, такую, например, как футбольные матчи, боулинг-турниры, бильярд, показ мод и др.

Такие методы играют на руку пресс-службе: журналисты обеспечены всем, вплоть до увеселительных мероприятий. Пресс-клуб – это определенный запас прочности, которым пресс-службы могут воспользоваться в критические моменты для организации.

Интервью является еще одной формой взаимодействия со СМИ, относится к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времени) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналистам, потому что они имеют возможность установить непосредственный контакт с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникшие в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способствует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интервью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачные ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Заочное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналистов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланированы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персонаж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интервью – это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традиционных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс-конференцию.

И, наконец, презентацию так же можно отнести к специальным PR-мероприятиям по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица PR-службы заинтересованы в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты имеют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то нового, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для презентации могут стать результаты деятельности компании.

Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа. При работе со СМИ PR-специалистами используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография, коммюнике.