 |
Маркетинговые исследования (организация и технологии)
|
|
|
|
Организационная форма маркетинговых исследований в значительной мере определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все задачи, связанные с исследованиями, не может возникнуть организационных проблем. Чаще всего это управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью.
Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:
Организация по сферам использования (например, по сегментам рынка);
Организация, в основу работы которой заложены выполняемые маркетинговые функции (например, рекламные исследования или планирование продукта);
Организация, работа которой строится на методах исследований (например, на математическом или статистическом анализе).
Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.
На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компанией - централизованная или децентрализованная. Централизованная структура управления контролирует не только все подчиненные отделы, но и общий для всего предприятия отдел маркетинговых исследований. В компании с децентрализованным управлением, где полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям.
Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого им в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. В зависимости от решаемых задач варьируются и должностные обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям.
|
|
|
В области маркетинговых исследований могут работать специалисты разной квалификации.
Директор по исследовательской деятельности отвечает за всю исследовательскую программу компании, обеспечивает деятельность исследовательского подразделения, представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании, от которых непосредственно получает задания,
Статистик/специалист по обработке данных/консультант по теории и практике использования статистических методов отвечает за разработку эксперимента и обработку полученных данных,
Старший аналитик принимает участие в планировании исследовательских проектов и руководит их реализацией. Он выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и сроки,
Аналитик выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта,
Младший аналитик редактирует и индексирует анкеты, ведет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных,
Библиотекарь составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения,
Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет такую должность. Директор-«полевик» отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.
Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей, проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе.
Маркетинговые исследования осуществляются в несколько этапов. На первом этапе происходит определение проблемы и целей маркетинговых исследований. На втором этапе разрабатывается план исследований: определение временных рамок и методов исследований, бюджет, обеспечение человеческими ресурсами. Дальше происходит сбор информации, необходимой для анализа, обработка данных и разработка рекомендаций. Затем фирма приступает к разработке необходимых маркетинговых мероприятий и их проведению.
|
|
|
Маркетинговые исследования должны стать эффективным маркетинговым инструментом для дальнейшего стратегического планирования и прогнозирования альтернативных маркетинговых действий. Очевидно, что если любой результат маркетингового исследования ведет к единому маркетинговому мероприятию, т.е. компания не может адаптировать свою деятельность под результаты исследований, то эффективность исследования равна нулю. Если в процессе проведения исследования становится понятно, что фирма движется в неверном направлении, но желание что либо менять отсутствует, то получается, что деньги и время, потраченные на маркетинговые исследования, практически выброшены на ветер.
Разработка плана маркетинга предполагает определение лимитов исследований, количества и характера необходимой релевантной информации, а также методов ее сбора. Существуют два метода сбора информации — это полевые и кабинетные исследования. Кабинетные исследования предполагают анализ вторичной информации, уже собранной и обработанной, часто из публичных источников. Источниками вторичной информации являются внутренние отчеты компаний, существующие базы данных, исследования внешних организаций, справочники, Интернет и периодические издания. Безусловно, когда компания выходит на новый рынок, изначально она проводит исследования кабинетные и только потом переходит к исследованиям полевым —- более длительным и дорогим, направленным на изучение более узких аспектов поведения покупателей.
Полевые исследования предполагают сбор и изучение первичной информации. Инструментами полевых исследований являются опрос, наблюдение и эксперимент. Опрос предполагает выявление определенной информации непосредственно при прямом контакте с потребителем. Опросы проводятся посредством анкетирования и интервьюирования. Наблюдение за покупательским поведением может происходить, к примеру, в магазине, когда необходимо определить, как покупатель делает выбор. Эксперимент предполагает вовлечение потребителя в процесс в целях изучения особенностей его покупательского поведения. Все три метода сбора первичной информации используются как на реальных рынках, так и в фокус-группах.
|
|
|
Эффективность полевых исследований зависит от качества целевой выборки и ее репрезентативности. Считается, что репрезентативной является выборка, когда число опрашиваемых потребителей представляет не менее 1% всего целевого рынка. Целевую аудиторию можно выбирать на основе случайной выборки, по отдельным признакам и чисто интуитивно.
Эффективность опроса зависит не только от репрезентативности выборки, но и от качества задаваемых вопросов. Очень важно сформулировать вопросы корректно и логически последовательно. Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Вопросы открытые предполагают, что не существует каких-либо ограничений в ответе и потребитель сам определяет, каким образом отвечать. При использовании закрытых вопросов целевой аудитории предлагается несколько вариантов ответа. Оптимальным соотношением между закрытыми и открытыми вопросами в анкетах является наличие не более 30% открытых вопросов. Существуют следующие типы закрытых вопросов.
1. Вопрос с несколькими вариантами ответов. Например, на вопрос Как часто вы пользуетесь шампунем Head&Shoulders? даны следующие варианты ответов: один раз в неделю, два раза в неделю, чаще двух раз в неделю, не регулярно. Данный вопрос и выбранный ответ позволят определить повтор-ность покупки, послужить основой для прогнозирования продаж.
2. Шкала Лайкерта — по степени согласия с предложенным утверждением. Например, к утверждению Японские автомобили — самые лучшие автомобили в мире можно дать следующие варианты ответов: абсолютно согласен, в целом согласен, не согласен, категорически не согласен, затрудняюсь ответить.
3. Альтернативный вопрос содержит два варианта ответа: да или нет. Например, Узнав о появлении на рынке нашей новинки, вы сразу решили ее приобрести? В данном случае, наряду с получением представления о поведении покупателя, фирма может использовать элементы нейролингвистичес-кого программирования (НЛП) для программирования потребителя на определенное действие.
|
|
|
В этом вопросе мы видим, что в подсознании может отложиться команда «сразу приобрести».
4. Шкала важности — тип закрытого вопроса для определения наиболее важных акцентов в восприятии товара потребителем. Например, Цена нашего товара для вас: исключительно важна, довольно важна, не очень важна, совсем неважна.
5. Оценочная шкала. Например, Качество обуви фирмы «Га-бор» отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное. На основе полученной информации можно увидеть каким образом потребитель воспринимает бренд и продукцию фирмы.
6. Семантический дифференциал — вопрос, состоящий из нескольких полярных характеристик товара, которым сложно дать однозначную оценку. Покупатель не может однозначно сказать хороший или плохой продукт, качественный или некачественный, престижный или непрестижный, и тогда он ставит «галочку» рядом с признаком. Например, Видеоаппаратура фирмы «Sony»: качественная-некачественная, престижная-непопулярная, дорогая-дешевая.
Открытые вопросы бывают четырех типов.
1. Общий, например Какой вид дополнительных услуг вы хотели бы получить в нашем отеле?
2. Завершение фразы. Например, В рекламе вашего товара меня больше привлекает... — завершите фразу.
3. Завершение рассказа. Например, Недавно впервые я попробовала кофе Carte Noire и почувствовала нечто необычное... — и просьба завершить рассказ. В данном случае используются элементы НЛП, так как потребитель подсознательно запоминает, что, попробовав кофе Carte Noire, он «почувствует что-то необычное».
4. Подбор свободных ассоциаций. Это прямая работа с подсознанием и, как правило, такие вопросы используются в фокус-группах. Например, Какое слово вам приходит на ум, когда вы слышите: лето, отдых, туристическое агентство «Магазин путешествий».
Заключительный этап маркетинговых исследований связан с обработкой данных и разработкой рекомендаций. На этом этапе очень важно, чтобы люди, которые занимаются анализом собранной информации были высокопрофессиональны, обладали способностью и видеть общее, умели грамотно подать обработанный материал и показать корреляцию результатов исследований с внутрифирменной стратегией.
Начинать реализацию маркетинговых мероприятий в соответствии с результатами маркетинговых исследований следует лишь тогда, когда существует уверенность в отсутствии необходимости проведения дополнительных исследований.
|
|
|
В заключение данной главы остановимся на SWOT-анализе — анализе собственных возможностей на основе результатов маркетинговых исследований. Методология SWOT-анализа включает построение трех матриц, на основе которых разрабатывается стратегия развития компании.
SWOT-анализ называется по аббревиатуре первых букв: анализ сильных (Straights) сторон и слабых (Weaknesses) сторон фирмы, внешних возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).
В верхней части матрицы выделяются сильные и слабые стороны компании на настоящий момент. В нижней части — возможности и угрозы внешней среды. Как правило, глобальными угрозами называют конкурентов, изменение покупательских предпочтений, изменение законодательной базы, экономическую и политическую нестабильность, форс-мажорные обстоятельства.
БИЛЕТ № 9
|
|
|
