Организация рекламной деятельности

Исходной определяющей фигурой на рынке рекламы является рекламодатель. Именно он посредством своих потребностей, ресурсов, организации, степени включения определяет развитие рекламного бизнеса.

Структура рекламодателя как субъекта рекламной деятельности может быть разнообразной. Она детерминирована многочисленными факторами: размерами предприятий, историей, потребностями, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения, сферой, родом деятельности и так далее.

Оснований для классификаций много. У Р. Батра им выступает различная среда деятельности.

Классификация рекламодателей

Рынки	Промышленность.	Товары широкого потребления	Розница
Товары и услуги	Продукты для отраслевых рынков	Товары первой необходимости и услуги для потребительских рынков	Привлечение постоянных клиентов
Средства распределения информации	Отраслевые журналы, деловые издания, промышленные выставки	ТВ, радио, журналы для потребителей	Реклама в газетах.

 

В литературе широко распространена классификация, основой которой являются два фактора: размеры предприятия и степень вовлеченности руководства фирмы в рекламную деятельность. С увеличением размеров предприятия уменьшается степень их вовлеченности в рекламную деятельность. Выделяют два типа организационных структур рекламодателей – централизованную и децентрализованную.

Централизованная структура

Состоит из трех видов организаций.

К первому относят маленькие фирмы частных лиц и мелких предпринимателей. Их скромный бюджет обуславливает высокую степень вовлеченности в рекламную деятельность: фирмы сами разрабатывают рекламу, непосредственно взаимодействуют со СМИ, покупая место и время ее размещения.

Второй вид – средние, делящиеся на два подвида в зависимости от размеров предприятия.

Структура
Структурная единица, включающая нескольких специалистов по рекламе и сбыту	Структурной единицы нет. Рекламную деятельность осуществляет один человек
Президент	Президент
Вице-президент по производственной деятельности	Сбыт	Финансы	Специалист по маркетингу или сбыту	Рекламные агентства
СМИ
Бюджет
Контроль
	Менеджер по маркетингу	Коммерческий директор
	Менеджер по рекламе
Функции
1) стратегические и тактические программы	1) определение целей и задач рекламной деятельности
2) исследование рекламной деятельности конкурентов
3) изучение потребительского сегмента	2) взаимодействие с рекламными агентствами и СМИ
4) взаимодействие со СМИ	3) взаимодействие со специалистами по финансам. Разработка рекламного бюджета
5) финансы и бюджет	4) контроль рекламной деятельности
6) контроль

Третий вид – крупные предприятия – рекламодатели, имеющие полноценный рекламный отдел. Кроме функций управления, в них возможно выполнение исследовательских, креативных, функций планирования и так далее. То есть они полностью обеспечивают рекламную деятельность предприятия, кроме случаев, когда отсутствуют производственные мощности, технологии, оборудование (щиты, сувениры, ТВ).

Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции и с наличием большого количества торговых марок, для эффективного управления марками имеют бренд-менеджеров, координирующих как работу собственной рекламной службы, так и рекламного агентства, выбор которого также остается за бренд-менеджером.

Рекламный отдел

Руководитель отдела: - менеджеры - специалисты по связям со СМИ - дизайнер - копирайтер

 

Достоинства	Недостатки
доскональное знание особенностей рекламной деятельности	более низкий творческий потенциал
возможность жесткого контроля рекламной деятельности	отсутствие опыта работы в других областях
экономия на комиссионных
сосредоточение внимания на одном клиенте

Децентрализованная структура

Ее используют мега-предприятия, имеющие сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия и так далее. Высшее руководство не влияет на принятие решений по проведению рекламных кампаний, менеджменту марок в филиалах и дочерних предприятиях.

 

Достоинства	Недостатки
большая свобода в принятии решений	непродуктивная конкуренция марок
Достоинства	Недостатки
большая степень дифференциации брэндов	несогласованность рекламных кампаний
учет особенностей региональных рынков
гибкость

Этапы взаимоотношений «Рекламодатель – рекламное агентство»

В процессе взаимодействия «рекламодатель – рекламное агентство» выделяют пять этапов:

1. Сбор информации о рекламном агентстве – использование различных каналов:

– коммерческая информация (пресса, Интернет, выставки);

– официальные справочники;

– информация о рекламных агентствах от других клиентов, в отделах СМИ, неофициальная информация.

2. Анализ и выбор рекламного агентства:

· сведения от рекламных агентств;

· система аккредитаций (является ли рекламное агентство членом профобъединения, имеет ли награды, дипломы);

· образцы выполненных работ;

· консультация со специалистами и бывшими клиентами.

 

Сведения рекламодателя, необходимые рекламному агентству:

Блоки информации	Название и содержание информации
	Официальные реквизиты: 1) полное наименование и адрес фирмы; 2) контактные средства связи и лица
	Цели рекламы (рекламной компании): 1) коммерческая; 2) имиджевая; 3) комбинированная; 4) прочая
	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
	Характеристика продукта: 1) основные функциональные свойства; 2) основные технико-экономические свойства; 3) уникальные свойства
	Область применения продукта: 1) применение в настоящее время 2) область возможного применения 3) область оптимального применения
	Конкурентоспособность продукта: 1) аналоги рекламируемой продукции; 2) преимущество перед отечественными аналогами 3) и (или) зарубежными аналогами; 4) недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
	Стоимость продукта: 1) оптовая; 2) розничная; 3) виды скидок; 4) виды льгот
	Патентные характеристики продукта: 1) авторские свидетельства на изобретения; 2) патентование за рубежом; 3) возможность открытого опубликования информации в рекламе
	Маркетинговые показатели: 1) рыночный сегмент – характеристика категорий покупателей; 2) перечень «престижных» покупателей; 3) перечень потенциальных потребителей товара; 4) реальный и максимальный объемы продаж
	Фирменная атрибутика: 1) фирменный стиль; 2) марка; 3) бренд-имидж; 4) эти компоненты еще не имеются.
	Экспорт рекламируемой продукции: 1) реальный (название стран, объем продукции); 2) потенциальный (название стран, объем продукции); 3) экспортное наименование товара
	Социальный имидж рекламодателя: 1) участие в благотворительной деятельности; 2) участие в охране окружающей среды
	Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по данному товару
	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
	Пожелания относительно участия, консультирования, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании: 1) способы участия; 2) сроки участия.

 

3. Установление договорных отношений. Поскольку продуктом рекламного агентства является услуга, а не товар, степень денежного и морального риска возрастает, поэтому данный этап очень важен. Главный его смысл – согласование интересов и поиск компромиссов.

· любые деловые отношения с заказчиком должны быть согласованны до начала работ;

· основные пункты соглашения должны быть зафиксированы в письменном виде;

· критерии качества продукции четко определяются и, по возможности, «иллюстрируются» образцом, что тоже фиксируется в договоре;

· никогда ни при каких обстоятельствах не следует прибегать к обману;

· необходимо неукоснительно выполнять свои обязательства, в том числе оплачивать долги;

· следует стойко, но не «железно» отстаивать свои позиции на переговорах. Делая позицию партнера не выгодной, вы лишаете его стимула к дальнейшим переговорам, поэтому ищите компромисс;

· никогда не поддавайтесь на давление, если чувствуете себя правым;

· не путайте давление с просьбой. Если вас действительно просят и вы в состоянии помочь – помогите. Завтра ситуация может изменится, а вы – партнеры;

· и, наконец, последнее возможно – самое главное правило: работая для заказчика, помните – вы не визитки ему печатаете и не щит монтируете – вы решаете его проблему! Только такой подход профессионален. И если заказчик почувствует, что его проблемы вам не безразличны – он придет еще раз к Вам[5].

4. Проектирование и производство рекламного продукта:

· разработка плана создания рекламы, способов и приемов реализации;

· творческая и техническая деятельность;

· корректировка в процессе разработки;

· утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев.

5. Завершение отношений рекламного агентства и рекламодателя.

Основные функции рекламодателя на этом этапе – контроль и оплата. В мировой практике наиболее распространены следующие формы оплаты услуг рекламного агентства:

· комиссия в размере 15% от стоимости заказа;

· почасовая;

· комбинированная: почасовая оплата плюс комиссионные;

· договорная: выполнение за определенную, оговоренную в контракте сумму.

Огромное значение для рекламного бизнеса в России имеет установление добровольного контроля над рекламой. В данном виде контроля есть рекомендации, которые необходимо соблюдать рекламодателю в интересах общества. Нарушение грозит потерей официального статуса, авторитета в глазах общественности. При добровольном контроле участники не допускают «неэтичной» рекламы. Ответственность лежит на рекламодателе. СМИ берегут свою репутацию. Рекламные агентства не желают терять доход из-за некачественной рекламы. Контроль, основанный на добровольном соблюдении правил, может быть намного эффективнее, чем правовой.

Ассоциация рекламы имеет отделение расследований по проблемам и вопросам рекламы и сама проводит контроль. Всегда существует риск, что будет принято решение о возмещении убытков, если рекламодатель подвергается критике. Комиссия независимого телевидения может на законном основании корректировать или запретить рекламу. Ограничения на прокат определенных рекламных сюжетов не являются просто рекомендациями, и зритель получает защиту от некачественных рекламных роликов, что в конечном счете ведет к повышению эффективности рекламы.

БИЛЕТ № 11

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: