 |
Характеристика фирмы и структурный анализ внутренней среды
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Маркетинговый анализ Череповецкой масложировой компании
1.1 Характеристика фирмы и структурный анализ внутренней среды
1.2 Анализ факторов макросреды
1.3 Анализ рынка функционирования фирмы
1.4 Анализ факторов микросреды
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на рынок специалисты не знают. Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта – основной цели коммерческой деятельности компании.
Объект исследования данной работы - Масложировая компания г. Череповец (МЖК).
Российский рынок подсолнечного масла в настоящее время развивается под влиянием следующих основных факторов:
резкое сокращение валовых сборов семян подсолнечника (на 1,2 млн. тонн);
|
|
|
высокий спрос со стороны перерабатывающих предприятий, вынужденное снижение объемов переработки на них;
значительное сокращение экспортных поставок семян подсолнечника;
существенное сокращение запасов и, в целом, низкая насыщенность рынка.
В ближайшие годы прогнозируются значительные интеграционные процессы на рынке рафинированного бутилированного подсолнечного масла, при этом формой, получившей распространение, является покупка контрольных пакетов акций МЭЗов крупнейшими операторами рынка подсолнечного масла, формирующими собственную производственную базу в сельском хозяйстве.
Специалисты считают сезон 2007/2008 гг. для отечественного рынка подсолнечного масла сезоном упущенных возможностей при общем объеме перерабатывающих мощностей более 8,5 млн. тонн маслосемян/год. Скорее всего, большинство «мелких» переработчиков просто не смогут конкурировать со своими более крупными товарищами. В такой ситуации возникают вопросы о том, как обеспечить сырьевую безопасность в таких условиях? как минимизировать убытки? как поднять цены для сохранения и так не слишком высокой доходности и при этом не потерять долю рынка?
Предмет исследования – маркетинговое исследование потребительского рынка. Цель работы - разработать и обосновать маркетинговую стратегию Череповецкой масложировой компании.
Задачи:
- дать характеристику фирмы и сферы ее деятельности,
- провести анализ внутренней и внешней среды.
Сегодня успех сопутствует лишь тем компаниям, которые способны на профессиональном уровне разработать такую маркетинговую стратегию развития, которая была бы адекватна внешней и внутренней среде предприятия, его экономическому потенциалу и служила бы достижению стратегических целей. Поэтому для МЖК г. Череповец разработка и реализации маркетинговой стратегии является необходимым условием эффективного развития.
|
|
|
Маркетинговый анализ Череповецкой масложировой компании
Характеристика фирмы и структурный анализ внутренней среды
«Масложировая компания» (МЖК) была организована в 1998 году частными предпринимателями А.П. Нагорновым и О.В. Родионовым и зарегистрирована в соответствии с требованиями российского законодательства.
«Масложировая компания» (МЖК) – единственное в Вологодской области предприятие по выпуску растительного масла и майонеза.
Целью деятельности Череповецкой масложировой компании является удовлетворение потребностей населения и организаций продукции, работах и услугах фирмы и реализация социальных и экономических интересов собственников на основе получения доходов от коммерческой деятельности.
Приоритетными направлениями развития МЖК являются: завоевание новых рынков сбыта продукции, увеличение объемов производства, обеспечение максимальной загрузки имеющихся производственных мощностей, продвижение выпускаемой продукции в отдаленные регионы страны. Разработка и производство новых перспективных видов продукции.
Позиция руководства «Масложировой компании» г. Череповца по отношению к ведению бизнеса выражается следующим образом: «Сохраняя и развивая традиции, мы строим компанию с высокой репутацией в обществе, о которой говорят:
потребители: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца это наши любимые продукты;
партнеры: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца - это профессионализм и надежность;
сотрудники: предприятие «Масложировая компания» г. Череповца - это компания, которой мы гордимся».
Производство
Предлагаемая МЖК г. Череповец продукция - масло подсолнечное и майонез – это продукты высокого качества, приготовленные из лучшего и только натурального сырья, без искусственных добавок и консервантов.
Производство бутилированного подсолнечного масла начато МЖК г. Череповец в 1998 г., а майонеза - в 2003 г., что позволило компании расширить рынки сбыта, клиентскую базу, увеличить доход.
Динамика производства продукции за последние три года представлена в таблице 1.
Таблица 1. Объемы производства продукции МЖК, 2005-2007 гг.
| Вид продукции | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. |
| Майонез | 1 158 | 1 236 | 1 208 |
| Масло фасованное | 1 492 | 1 523 | 1 338 |
|
|
|
Согласно таблице 1, объемы производства майонеза в 2007 г. снизились по сравнению с 2006 годом на 2,3%. Производство же фасованного растительного масла снизилось значительно, как по сравнению 2006 годом - 13,8%, так и по и с 2005 г. – 11,5%. Снижение произошло за счет кризисной ситуации на рынке маслосемян, вызвавшим у МЖК г. Череповец дефицит сырья для производства подсолнечного масла и майонеза.
Необходимо отметить, что производство каждого вида продукции контролируется на всех стадиях и осуществляет аккредитованной лабораторией. Каждый продукт МЖК соответствует требования ГОСТ (например, масло подсолнечное: ГОСТ 1129-93 п.п. 2.2.1-2.2.5, 2.3.2.-2.3.4,2.5; ГОСТ Р 51074-97 р.3 п. 4.15) и имеет «Сертификат соответствия» и «Удостоверение качества и безопасности».
За период 2005-2007 гг. МЖК г. Череповец демонстрирует положительную динамику развития:
увеличивался валовой доход в 2006 г. в сравнении с 2005 г. на 1,89%, а в 2007 г. на 25,97% в сравнении с 2006 г. Однако следует отметить, что увеличение валового дохода происходило в большей степени за счет увеличения отпускных цен на продукцию, нежели за счет снижения издержек производства;
увеличивалась прибыль: на 10,54% - в 2006 г и на 13,56% - в 2007 г.
рентабельность производства в 2006 году составила 28,34%, что выше уровня 2005 года на 4,2% (см. табл. 2).
Таблица 2. Показатели экономической деятельности МЖК г. Череповец
| Показатель | Единица измерения | 2005 г. | 2006 г. | ∆ 2005 г. и 2006 г., % | 2007 г. | ∆, 2006 г. и 2007 г.,% |
| Валовой доход | тыс. руб. | 53 140,00 | 54 143,00 | 1,89 | 68 205,14 | 25,97 |
| Прибыль | тыс. руб. | 27 198,00 | 30 064,09 | 10,54 | 34 141,80 | 13,56 |
| Рентабельность | % | 51,18 | 55,53 | 8,5 | 50,06 | - 9,9 |
Рост товарооборота компании МЖК г. Череповец в исследуемом периоде был интенсивным и обеспечен:
увеличением цен на продукцию МЖК;
увеличением объема продаж;
в целом ростом потребительского рынка.
Однако, в 2007 г. значительно снизилась рентабельность производства: на 9,9% в сравнении с 2006 г., а также на 2,19% - в сравнении с 2005 г. Снижение рентабельности обусловлено снижением рентабельности категории подсолнечного масла. Такая ситуация объясняется увеличением издержек производства (в большей степени из-за увеличения закупочных цен на сырье для производства продукции).
|
|
|
Положение, в котором оказалась МЖК г. Череповец нельзя назвать катастрофическим или кризисным, тем не менее, если ситуация на сырьевом рынке в сезоне 2008/2009 гг. не измениться, компании будет необходимо искать новые способы для увеличения рентабельности производства.
Анализ комплекса маркетинга
Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
Товар
Исходя из специфики деятельности, имеющихся ресурсов, а также учитывая характер конкуренции и перспективы развития отрасли, МЖК г.Череповец позиционирует себя как череповецкий производитель, осуществляющий производство и оптовую продажу большого ассортимента брендовой продукции – подсолнечного масла «Урюпинское» («Любимое», «Печки-лавочки», «Славно сделано», «Янтарное», «Нежное») и майонеза «Любимый».
Товарная политика МЖК ведется по трем направления:
- фасовка рафинированного и нерафинированного подсолнечного масла (8 основных видов; 8 дополнительных (под заказ) видов; 9 видов экономичной упаковки масла; весовое масло в емкостях от 40 кг до 1 т, а также наливом);
- производство майонеза (19 наименований продукта);
- производство тары (ПЭТ-бутылки 0,5; 0,8, 0,9, 1,5 л и расходные материалы для розлива газированных напитков и масел).
В 2007 г. наибольшую долю - 72% - в производстве продукции МЖК г. Череповец в стоимостном выражении составляет подсолнечное масло, 21% - майонез и 7% упаковка (см. рис. 1).
Рис. 1 - Структура ассортимента продукции МЖК г. Череповец
Товарная политика МЖК г. Череповец направлена на расширение ассортимента предлагаемой покупателям продукции за счет:
- предложения новых продуктов (в 2007 г. выпущены следующие новые продукты: рафинированное дезодорированное вымороженное масло «Печки-лавочки», «Любимое», «Славно сделано» и др.);
- расширение ассортимента за счет предложения новой упаковки (так для подсолнечного масла вместе с изначальной фасовкой 0,9 л появились бутылки 0,5; 0,65; 0,8; 1,5 л).
Структура производства майонеза по типам продукта представлена в табл. 3.
Таблица 3. Структура производства майонеза в МЖК г. Череповец по типам продукта
| Тип продукта | Доля по объему, % | Доля по стоимости, % |
| Любимый высококалорийный, 67% | 44,9 | 42,0 |
| Любимый среднекалорийный, 50% | 27,1 | 30,7 |
| Любимый низкокалорийный, 35%% | 24,6 | 24,2 |
| «Любимый Оливковый» среднекалорийный, 50% | 1,7 | 1,5 |
| «Любимый Оливковый» среднекалорийный, 35% | 1,7 | 1,5 |
| Итого | 100 | 100 |
|
|
|
Перспективы развития категорий продуктов МЖК г. Череповец показаны на рисунке 2.[1]
Цена
Основной целью ценовой политики череповецкой «Масложировой компании» является установление такого уровня отпускных цен, который обеспечит:
- низкий уровень розничных цен;
- рост объемов продаж;
- уровень рентабельности не ниже 30%.
Рис. 2 - Перспективы развития категорий продуктов масложировых компаний
Ценовая стратегия в МЖК г. Череповец до настоящего времени не разрабатывалась. Тем не менее, в своей ценовой политике руководство компании ориентировалось на лидерство среди продукции конкурентов по цене, поскольку на рынке функционирования МЖК, цена является одним из основных факторов выбора продукции (как подсолнечного масла, так и майонеза). До событий мая-октября 2007 г. МЖК г. Череповец успешно следовала намеченной стратегии. Однако в связи со стремительным ростом цен, ростом издержек производства всего ассортимента продукции компании, сдерживать рост отпускных цен оказалось невозможным. Используемый метод ценообразования в МЖК г. Череповец – затратный на основе полных издержек, поскольку цена на конечный продукт напрямую зависит от цен поставок. Механизм затратного метода основан на определении полных издержек (себестоимость плюс наценки).
Методы распространения (сбыт)
Каналы сбыта МЖК г. Череповец:
- оптовый канал;
- личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей (2 человека), каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.
Для стимулирования своих клиентов МЖК пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.
В настоящее время для продвижения продуктов МЖК г. Череповец нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. По данным аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия», в декабре 2006 - ноябре 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, динамика каналов дистрибуции рынка соусов изменилась следующим образом: доля соусов (майонезов) продаваемых в супер- и гипермаркетах, выросла в натуральном выражении с 37,8% в 2006 году до 43,2% в 2007 году, доля продаж соусов на открытых рынках, в продовольственных магазинах и минимаркетах снизилась.
Продвижение, реклама
Как известно, реклама – двигатель торговли, однако в ходе исследования череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла 72% респондентов сказали, что при покупке продукции определенной марки ни один из видов рекламы не повлиял на их выбор. В то же время немаловажную роль при выборе продукта играет упаковка, подсолнечное масло и майонез в данном случае не является исключением. Так, наибольшим спросом у череповчан пользуется майонез в полиэтиленовой упаковке – его выбирают 45% потребителей. Ему немного уступает продукт в пластиковом стакане – 26% респондентов; продукт в стеклянной таре предпочитают 14% опрошенных, а для 5% упаковка не имеет значения. В настоящее время политика продвижения МЖК г. Череповец предусматривает использование ряда инструментов (см. таблицу 4).
Таблица 4.Инструменты продвижения
| Вид рекламы | Цель |
| 1 | 2 |
| Телевизионная реклама («12 канал», «Провинция», «НТВ-регион») | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Реклама на радио (местные радиостанции) | информирование покупателей оптовых, оптово-розничных фирм |
| Реклама на транспорте (автобусы. трамваи) | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Реклама в транспорте | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Участие в конкурсе «Череповецкое качество» | формирование положительного имиджа. Компания получила дипломы в 2002 г. и в 2004 г. в номинациях «Продукт, доступный покупателю» и «Самый популярный продукт среди горожан», первая премия на выставке в Санкт-Петербурге |
| Участие в череповецких выставках | информирование целевой аудитории, налаживание контактов с клиентами |
| Разработка новых брендов продукции | привлечение новых покупателей |
| Печатная реклама: визитки, плакаты | информирование покупателей |
Таким образом, в целом внешняя среда предприятия является благоприятной, но необходимо повышать эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это принимает особое значение в условиях изменчивой внешней среды.
|
|
|
