 |
Глава 2. Игровые приёмы в рекламном тексте
|
|
|
|
Каждый из компонентов имеет свою конкретную задачу, соответствующую заданной цели.
Заголовок. Основная задача - привлечение внимания потребителей. Многие специалисты в области копирайтинга утверждают, что более 70% успеха рекламного сообщения зависит от заголовка. За день человек сталкивается с огромным количеством информации, поэтому тратить свое время он предпочитает на что-то стоящее. Большинство людей не будут читать основной текст, если заголовок их не привлек и не понравился. Правила составления заголовков довольно просты:
· заголовок не должен быть длинным;
· заголовок не должен состоять из трудночитаемых предложений;
· заголовок должен отражать суть рекламного сообщения;
· заголовок не должен быть банальным;
· заголовок не должен содержать ошибок (исключение составляют преднамеренные ошибки для захвата внимания);
· заголовок должен соответствовать рекламному тексту;
· в заголовках приветствуются игровые приёмы.
Основной рекламный текст. Это наиболее объемная часть рекламного сообщения (до 80% всей статьи). Основная задача - информирование читателя. Основной текст можно разделить на следующие части:
· введение;
· основа;
· заключение.
Введение обычно содержит подводку к непосредственной информации о товаре. Оно может состоять из 1 - 3 предложений. Введение знакомит читателя с товаром. В некоторых случаях (когда рекламируется специализированный товар или новинка) введение просто необходимо, для того чтобы потребитель смог понять, что рекламируют.
Основная часть. Она, как правило, состоит из набора фактов, информации и примеров, - всего того, что необходимо для убеждения читателя приобрести товар. В соответствии с направленностью рекламного текста, степенью компетенции копирайтера и многими сопутствующими факторами основная часть может быть исполнена по-разному. Она может быть представлена как рассказ, анекдот, сухая информация, подкрепленная фактами и тому подобное.
|
|
|
Заключение содержит вывод, полученный из информации основной части. Вывод должен призывать к покупке данного товара.
Слоган. Основная задача - напомнить читателю о бренде. Слоган не является неотъемлемой частью рекламного текста. Он в большей степени «отсылает» потребителя к компании, производящий товар, к бренду. Если бренд узнаваем и успешен, то слоган придаст тексту популярности, если бренд только появился на рынке или не блещет достоинствами - слоган можно и не включать в рекламный текст. Основные требования, выдвигаемые к слогану:
· краткость;
· соответствие общей теме рекламы;
· содержание названия компании;
· оригинальность.
Эхо-фраза. Основная задача - напомнить читателю о рекламируемом товаре, может содержать побуждения к действию или напоминание. Эхо-фраза по объему должна быть не более 10-15 слов. Также является необязательным, но желательным элементом рекламного текста.
Рекламные тексты обладают несколькими особенностями, что существенно отличает их от остальных видов текста. Особенности рекламных сообщений:
· основой рекламного текста являются факты, но они не играют ключевой роли в тексте;
· рекламное сообщение (стиль и язык) определяет потенциальный потребитель;
· рекламный текст подчинен единственной задаче: подвигнуть потребителя на определенное действие.
При анализе рекламных сообщений необходимо также учитывать принципы их построения. Данные принципы принято подразделять на две группы - приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия - в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, - вполне реальны и обычно их можно оценить трезво. Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рассматриваются мало. В тексте приводится разбор конкретных ситуаций, когда потребление данного товара дает определенные выгоды индивиду. Потребность в выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена в человеке на генетическом уровне ввиду того, что все живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, явно демонстрируют в своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся в балансе энергии и вещества. Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность. Естественно, сообщение Ad hominem и Ad rem должны быть корректно составлены, только в этом случае они достигнут своей цели. [2, с. 22-23]
|
|
|
Профессиональные копирайтеры при написании рекламных текстов пользуются специальным алгоритмом, позволяющим оптимизировать работу и создать успешный текст. Алгоритм состоит из четырёх этапов.
. Определение целевой аудитории, т.е. определить, для кого мы пишем текст. На данном этапе нам важна целостная характеристика потребителей (возраст, пол, уровень образования, интересы, привычки, семейный статус, нужды). Целевая аудитория может быть как четко идентифицирована (например, девушки от 18 до 25 лет, доходы от 50000 руб./мес., незамужние, романтичные, любящие проводить время в клубах, интересующиеся дорогими украшениями из золота), так и приблизительно обозначена (девушки до 25 лет, доходы выше среднего, интересующиеся дорогими украшениями).
|
|
|
. Проведение глубокого анализа рекламируемого объекта. Приступая к написанию текста, копирайтер должен ясно представлять, с чем он имеет дело. Это необходимо для того, чтобы грамотно представить достоинства товара и тактично умолчать о недостатках.
. Третий этап соединяет в себе результаты предыдущих. На этом этапе специалист выбирает стиль, в котором будет написан текст, языковые средства, форму обращения. Естественно, все вышеуказанные средства должны быть близки потенциальному потребителю. Нет смысла изъясняться высокохудожественным языком, если мы продаем компрессоры. Здесь было бы уместно использовать сухие факты и подлинную информацию.
. Составление схемы текста рекламы, обозначение якорей (ключевых слов). Обычно схема состоит из листа бумаги поделенного на две части. В левой части располагаются структурные элементы текста, а в правой - якоря и варианты размещений якорей.
В рекламном сообщении не стоит использовать такие слова как «лучший», «великолепный», «неповторимый», «уникальный». Данные слова надоели читателю и вызывают определенное недоверие.
Рекламный текст зависит от двух факторов: характеристики товара и потребителя. Товар определяет образ сообщения: юмористический, профессиональный, а потребитель определяет язык и стиль. Например, реклама напитка Pepsi всегда яркая, эмоциональная, динамичная, потому что образ товара жизнерадостный, а целевая аудитория - молодежь. Реклама же часов Omega будет уже совершенно другой, потому что заложенные в товар ценности будут существенно отличаться от ценностей Pepsi.
|
|
|
Рекламный текст - это многосторонняя система, с множеством особенностей, правил и связей. Для создания успешного рекламного текста нужно учитывать различные факторы, использовать алгоритмы создания, знать психологию восприятия информации.
История развития рекламного текста
Рекламные тексты имеют тысячелетнюю историю. На разных этапах становления производства в человеческом обществе они имели различные виды. Развитие рекламного текста можно разделить на несколько этапов.
Древний период (примерно от 3000 г. до н.э. - до 15 в. н.э.). В это время, по утверждению многих культурологов, реклама чаще распространялась в устной форме. Однако, раскопки, проводимые в Средиземноморье, показали, что одними из первых письменных документов
в истории человечества были именно рекламные тексты. Это были письмена, оповещающие о каких-либо событиях или знакомящие людей с товарами определенных торговцев. В 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью в Египте привлекали покупателей с помощью таких текстов: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» [18, c.1]
Изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1450 году. Данное событие стало отправным пунктом в истории не только рекламы, но и всего печатного производства. Если раньше каждый рекламный текст представлял себе ручную работу, а производство нескольких экземпляров было трудоемкой работой, то печатный станок позволил упростить этот процесс. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Weekly news».
Можно заметить разительную перемену древних рекламных текстов и сообщений времен средневековья. Если в античности тексты носили чисто информационный характер, то в средневековье они в избытке содержали сомнительную информацию в приукрашенной форме. Естественным продолжением развития событий стало создание в 1657 году профессионально организованного рекламного журнала с названием
|
|
|
«The Public Adviser» («Общественный консультант»). Первый номер датирован 19-26 мая 1657 года, он состоял из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере занимали сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь - кофе. Там также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритёнок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви св. Николая. Если кто-то сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия». Позже в Лондоне в газете «The Public Advisor» появляется рекламный текст, ярко отражающий дух той эпохи: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа дня по полудня». Во французской «Gazette» одни из первых объявлений выглядели так: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед», «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого, гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».[12, c. 71]
В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали пятидесятитысячных тиражей. [20, c.1]
Промышленная революция (19 век). Массовое производство сказалось на рекламе положительно. Конкуренция заставила производителя обратиться к рекламе как к одному из наиболее эффективных способов идентификации и дифференциации.
Рекламные тексты в этот период содержат огромное количество иллюстраций. Ко второй половине 19 века популярность иллюстраций настолько возрастает, что основой рекламы того периода становятся щиты, плакаты, афиши. Одним из толчков к популярности афиш стало изобретение литографии (многоцветной печати). Рекламные тексты уходили на второй план по сравнению с иллюстрациями и играли второстепенную роль. Состояли тексты из нескольких фраз: заголовка и идентифицирующей информации (обычно, не более 15 слов). Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения, что привело к росту числа газет и журналов. [3, c. 80]
В России первые рекламные тексты появились в начале XVIII века в петровских «Ведомостях». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере «Ведомостей» за 1719 год, одна из статей рассказывала о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту….». А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие». По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. [3, c. 81]
Долгое время в России право на публикацию рекламных текстов предоставлялось только официальным изданиям, и лишь с 1862 года рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Однако цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революцией 1917 года. В марте 1918 года ленинскими декретами имперская система средств массовой информации была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламном деле. Конечно, реклама не исчезла совсем, но она находилась в состоянии застоя. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама», «Мосторгреклама», «Союзторгреклама». Рекламные тексты советского периода рассказывали о преимуществах советского образа жизни, успехах в промышленности, работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». При отсутствии конкурирующих фирм подобные рекламные объявления выполняли лишь ограниченный круг функций рекламы и были лишены живой творческой мысли. Советскую рекламу можно охарактеризовать как агитационную и пропагандистскую. Многие историки до настоящего момента спорят о том, что советская реклама может называться таковой. В ней отсутствуют ключевые характеристики, по которым мы идентифицируем рекламу сегодня. [20, c. 1]
В период перестройки начинается новая эра российской рекламы. Коммерческая реклама становится приоритетной. Появляются первые рекламные агентства, сама реклама становится более открытой для экспериментов, творчества и инноваций. В начале 1990-х годов рекламные тексты скорее носили примитивный характер, но в них уже чувствовалось творческое начало. В начале 21 века реклама в России приобрела одно из важнейших значений в продвижении товаров. Вследствие этого рекламные тексты становятся все более утонченными, психологически сложными и эмоциональными.
Выводы:
. Рекламный текст - это понятие, которое можно охарактеризовать по-разному. Оно включает в себя маркетинговые, психологические, литературные и эмоциональные составляющие. Основная цель данного текста - привлечь внимание потребителя, заставить его совершить определенное действие. Структура рекламного текста состоит из 4 элементов:
· заголовок;
· основной рекламный текст;
· слоган;
· эхо-фраза.
Все элементы взаимосвязаны и образуют целостное сообщение. В зависимости от задач, рекламный текст может носить различный характер: юмористический, профессиональный, информационный. Для того чтобы составить успешный рекламный текст, необходимо: определить цель
рекламы, выделить структуру текста, выбрать приём построения текста, составить алгоритм написания рекламного сообщения. Данные действия позволяют копирайтеру сориентироваться в мире рекламных текстов и четко представлять, что будет в результате его труда.
. История рекламных текстов началась еще в древнейшие времена. Как только человек научился писать, он практически сразу начал приобщаться и к рекламе. Рекламные сообщения видоизменялись в зависимости от эпохи. Этому способствовало развитие экономики и промышленности. Чем дальше человечество уходило от бартерной торговли, тем искуснее становилась реклама. Одним из главных прорывов в области рекламы стало изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1450 году. Это событие позволило рекламным текстам выйти на новый уровень и занять достойное место в печатных изданиях. Следующим толчком к изменению рекламы стал промышленный переворот в 19 веке. Увеличение числа предприятий и объемов сбыта заставило развиваться рекламные тексты в качественном плане.
Печатная реклама в России берет свое начало в 18 века, но только в 1862 году она стала доступна частной прессе. С 1917 года реклама стала носить агитационный и пропагандистский характер, а ее истинное предназначение было не нужно. Это обуславливалось монополистическим характером рынка. Лишь с 1991 года реклама стала снова развиваться в России. В данное время российская печатная реклама старается достичь западного уровня. Это можно воспринять двояко: с одной стороны, это необходимый прогресс, а с другой - пренебрежение культурой и языком своей страны, что негативно сказывается на современном обществе.
Глава 2. Игровые приёмы в рекламном тексте
Цель главы - анализ понятия «языковая игра» и исследование игровых приёмов в рекламных текстах.
|
|
|
