Языковая игра в рекламе является одним из способов создания интересного текста, организации своеобразного общения между автором и потребителем, посредствам диалога.

Игра увеличивает вовлеченность реципиента в рекламный процесс, заставляет его почувствовать те эмоции, которые присущи только на поле игры. Языковая игра помогает уйти от однообразия и клише, что увеличивает запоминаемость и степень восприятия текста.

Также она дает простор для творчества и новаторства, это создает новую, «идеальную» реальность, в которой существует автор и реципиенты во время игры. Данные действия повышают интерес к рекламному сообщению, что, в свою очередь, ведет к запоминаемости рекламы и товара.

2.2
Виды игровых приёмов в рекламных текстах

Существует огромное разнообразие видов игровых техник в рекламе. Все приёмы можно классифицировать по различным признакам (лексическим, графическим, художественным). В данном параграфе все техники будут разделены на четыре большие группы:

·   графические техники;

·   лингвистические приёмы;

·   художественные приёмы;

·   стилевые техники.

.   Графические техники. Они заключаются в определенном «прорисовывании» слов. Суть этой техники состоит в наглядном выделении части слова или фразы, которую реципиент должен воспринять как доминирующую часть сообщения. В рамках данной группы можно выделить следующие графические техники:

·   графический контраст:

Ø «ЭЛЬДОрадио - наше радио»;

Ø «Безопасное удоВОЛЬВьствие для Вас и Вашей семьи», автомобиль «Вольво»;

Ø «вОТ ОН какой!», в слогане присутствует название самой фирмы ОТОН;

Ø «ТекСТИЛЬ», название отображает основную деятельность фирмы и ее кредо;

Ø «ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс»;

Ø магазин автомобилей «Донавто», название стилизовано под автомобиль;

Ø «Работы, закаленные Сибирью», агентство по рекламе, вместо некоторых букв использованы символы;

·   графическая контаминация - образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями:

Ø «ВыRozzi себя», реклама бутика меховых изделий «Rozzi»;

Ø «По щучьему велеNEW», название кафе;

Ø «Клинское Redкое. Красное пиво с ирландским характером»;

Ø «Жар-пицца» («жар-птица»), реклама пиццерии;

Ø «OK NOW», реклама магазина окон;

·   совмещение элементов кириллической и латинской графики:

Ø «ИСКRENEE ТЕЛЕВИДЕНИЕ», реклама телеканала REN-TV;

Ø «Тульский РRяник», пиар-реклама туризма в Туле;

Ø «ZOOРай», название зоомагазина;

Ø «БерЁZка», магазин одежды;

Ø Сотовый салон «Mobeliзация»;

Ø «Рекламiст», название журнала;

·   графическое заимствование - иноязычное слова, без перевода или фонетической адаптации. Считается, что это привносит оттенок элитности и элегантности:

Ø «Beanz meanz Heinz», реклама кепчупа «Heinz»;

Ø «Jacuzzi», название магазина сантехники;

Ø «Сitroen. Сreative technology», реклама автомобиля Сitroen.

2. Лингвистические приёмы. В данной категории представлены все приёмы выделения слов и фраз на разных уровнях языка:

·   фонетический уровень, фоноигра создаёт в тексте иллюзию спонтанности. Виды фонетической игры: оглушение согласных, слияние/ разделение звуков, дублирование фонетического ряда, фонетическая полисемичность, фонетические иллюзии, созвучия, паронимическая аттракция. Примеры рекламных текстов:

Ø «АОН такой удобный», реклама определителя номера. Аббревиатура «АОН» фонетически разделяется на союз «а» и местоимение «он»;

Ø «Про Кофий», название кофейни. При произношении возникает сразу две ассоциации: имя собственное «Прокофий» и словосочетание «про кофий»;

Ø «Соя Петровна», торговая марка соевых продуктов. В данном примере происходит оглушение имени «Зоя» и добавление отчества «Петровна»;

Ø «Сырковое представление», реклама глазированного сырка «Рыжий Ап». Созвучие слов «сырковое» и «цирковое» обеспечивает двусмысленность фразы;

Ø «Ах какая дэушка!», реклама автомобиля «ДЭУ». Фраза построена по принципу проглатывания звуков и сочетаемости слов;

Ø «Если скрючен индивид, помогает Хондроксид», гель «Хондроксид» (созвучность окончаний);

Ø «IKEA. Вещные ценности» (замена буквы «ч» на «щ», что создает двусмысленность фразы и указывает на деятельность фирмы);

Ø «Ikea. Идеи в подарок», реклама магазинов «Ikea». Фраза построена по принципу паронимической аттракции (сближению слов, сходных по звучанию);

·   морфологический уровень. На данном уровне происходит создание новых слов или форм слова путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), использование слов в чуждой им морфологической категории. Примеры:

Ø «Не тормози! Сникерсни!», реклама батончика «Сникерс». Данное слово означает «быстрый и сытный перекус без отрыва от дела»;

Ø «ОтмоЧИТОС», реклама чипсов «Читос». В данном примере образуется одна из возможных форм слова, в которую вписывается название товара;

Ø «7Я», название магазинов «Семья» образовано путём словесно-цифровой контаминации;

Ø «Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм», слова из рекламы напитка «Пепси-Кола». Здесь обыгрываются такие фразы как «красный день календаря», «бездонная синева» и «марксизм-ленинизм», на их основе создаются новые формы слов;

Ø «Больше, чем просто банк», реклама банка Natwest. Здесь происходит изменение способа выражения категориальной семантики количественности;

Ø «ПриКлинь», реклама пива «Клинское». С помощью морфологических средств создается новая форма жаргонизма «прикинь»;

·   семантический уровень. В этой категории рассматриваются игры со значением слов, синонимами, антонимами, омонимами и паронимами. Примеры рекламных сообщений:

Ø «Замочи эту скуку!», реклама напитка «Crazy Cola». Использование слова «замочи» в жаргонном значении «убей» с сохранением связи с товаром;

Ø «Удар по яйцам», реклама супермаркетов «Пятерочка», используется двойной смысл слова «яйца»;

Ø «Мы обуем всю страну», реклама фабрики обуви;

Ø «Мой муж пьет, но я за него спокойна», реклама фильтров «Аквафор» (используется двойное значение слова «пить»);

Ø «Хопер-инвест - отличная компания. От других», реклама инвестиционной компании;

Ø «Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?», реклама фильтров Instapure (используется двойное значение слова «фильтруешь»);

Ø «Время есть. Есть Meller», реклама конфет Meller;

Ø «Партия «Яблоко». Надоели овощи? Выбирай яблоко!» (использование двойного значения слова «овощ»);

·   орфографические ошибки. Они используются для привлечения внимания реципиентов, так как мозг человека будет сильнее

фокусироваться именно на ошибках. Примеры:

Ø «Клиентский сервис раааасшииииириииилсяяяя, срки скртилсь!», реклама полиграфии «Домино». В примере намеренно удвоены гласные в слове «расширился» и сокращены в словах «сроки» и «сократились». Это позволяет достичь эффекта наглядность изменений;

Ø «Фсё будит атличтна», реклама магазина оргтехники. Здесь используется так называемый «жаргон падонкафф»;

Ø «Компутеры. Цены ниже травы» (Pentium). Ошибка в написании отражает одно из возможных произношений слова «компьютер» в среде среднего класса. Это подчеркивает доступность товара;

Ø «Береги жубы ш дештва!», реклама стоматологической клиники. Ошибки подчеркивают «трагичность» и «опасность» ситуации;

Ø «Ни хрЮна себе пельмени!», реклама пельменей «Три поросёнка», ошибка в тексте отсылает к названию товара.

3. Художественные приёмы. В данной категории рассматриваются тропы (слова или выражения, которые используются в переносном значении для усиления художественной выразительности речи). Примеры тропов в рекламе:

·   метафоры (переносное значение слов или выражений):

Ø «Вдохните жизнь в ваши ноги», гель «Венитан»;

Ø «Фундамент ваших побед!», компьютеры фирмы «Прог-текс»;

Ø «Легкий путь к красоте», косметика «Орифлейм»;

Ø «Один шаг до мечты», магазин «Мозаика интерьера»;

Ø «Золотой источник вкуса», масло «Смоленское»;

Ø «Магия цвета», краска для волос «Londa»;

Ø «Революция цвета для губ», помада «Ревлон»;

Ø «На волне удовольствия», напиток «Кока-Кола»;

Ø «Породистая мебель», магазин мебели;

Ø «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!», средство от ГРИППа «Солпадеин»;

Ø «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», реклама морепродуктов;

Ø «Возьми жизнь за рога», автомобили «Dodge»;

·   аналогия и сравнения:

Ø «- Почему же вымерли динозавры? - Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите повторить их судьбу - обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», реклама магазина компьютеров «Сетевые технологии»;

Ø «И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож»;

Ø «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stones» - это хиппи с доходами 60-х, добро пожаловать в современность. «Rolling Stones» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 18-34 лет с семейным доходом выше $25 тыс. Вместе с «Rolling Stones» вы приобретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки»;

Ø «Шампанское среди пива», пиво «Miller»;

Ø «Клинекс - мягкий словно бархат!», реклама тампонов «Клинекс»;

·   цитаты и аллюзии:

Ø «Как прекрасен этот мир, посмотри!», турфирма «Эптон»;

Ø «То, что доктор прописал», сигареты «Phillip Morris»;

Ø «Брать или не брать? - вот в чём вопрос», слоган компании потребительского кредитования «РосЕвроБанк»;

·   гипербола/литота:

Ø «Бесконечно вкусный апельсин», соки компании «INIT ST»;

Ø «Больше звёзд, чем на небе», киностудия «MGM»;

Ø «Почувствуй себя богиней!», станки для бритья «Venus»;

Ø «Миллионы микробов умрут», реклама «Domestos»;

Ø «И пусть весь мир подождет», творожок «Danissimo»;

Ø «Бар в бутылке», реклама Bacardi;

·   противопоставление:

Ø «Невозможное возможно», компания «Adidas»;

Ø «У вас есть Seborin - у вас нет перхоти», реклама шампуня от перхоти;

Ø «Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут», реклама телемаркета.

4. Стилевые техники. Под стилевыми техниками здесь подразумевается комплекс лингвистических, художественных, психологических и эмоциональных приёмов, в результате использования которых тексту придаётся определённый стиль. Примеры стилей рекламных текстов:

·   провокация (действие, направленное на получение ответной реакции):

Ø «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова. Для остального человечества предназначена Reach Access»;

Ø «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь…», реклама принтера «OKI»;

Ø «Ты знаешь. Ты у меня не первый», реклама подержанных автомобилей;

·   интрига (атмосфера заинтересованности вокруг чего-либо):

Ø «Молодая красивая девушка без комплексов продаст 2 вагона арматуры!», реклама магазина стройматериалов;

Ø «Кто хочет денег? Бери лопату, пошли со мной!», объявление о поиске сотрудников;

Ø «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобиться всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение», реклама нового автомобиля «Фиат»;

·   юмор:

Ø «- Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы сэкономили достаточно денег для того, чтобы приобрести автомобиль?

Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире», реклама магазина «ИНФОТЕХ»;

Ø "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики", ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых";

Ø «Он любит меня за мой ум. И он пьет Johny Walker», реклама виски «Johny Walker»;

Ø «Хватит жить убого! Снимай ковёр - повесь Ван Гога», реклама картинной галереи.

Все перечисленные приёмы и техники задают определенный тон и настроение рекламному сообщению. В некоторых случаях это оправдано и оригинально, в остальных же это креативный провал. Все группы могут взаимодействовать между собой, создавая при этом уникальное торговое предложение.

Выводы:

В любой рекламе присутствует игровое начало. Реклама как явление подразумевает игру, причем игру на разных уровнях: визуальном, фонетическом, графическом, ментальном. Языковая игра является неотъемлемой частью рекламных текстов. Она создает особую, условную

Действительность, где существует автор и потребитель в момент действия рекламы. Как любая игра, словесная игра имеет свои определенные правила, условия, цели и функции. А её суть сводится к повышению запоминаемости и воспринимаемости рекламного текста.

2. Игровые приёмы характеризуются многообразием своих проявлений. Их классификация может состоять из десятков пунктов, причем все они будут перекликаться между собой, так как приёмы не существуют отдельно друг от друга. Более мелкие категории образуют более высокие и так далее. Одной из наиболее эффективных классификаций является разделение приёмов по средствам их воздействия:

·   графические техники (графический контраст, графическая контаминация, совмещение элементов кириллической и латинской графики, графическое заимствование);

·   лингвистические приёмы (фонетические, морфологические, семантические, орфографические);

·   художественные приёмы (метафоры, гиперболы и литоты, цитаты и аллюзии, противопоставления, аналогии и сравнения);

·   стилевые техники (провокация, юмор, интрига).

В каждой из данных категорий существует своё деление на подкатегории. В свою очередь приёмы из разных категорий могут взаимодействовать друг с другом для обеспечения наибольшей запоминаемости рекламного сообщения.

Заключение

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: