 |
Игровое начало рекламного текста, языковая игра
|
|
|
|
Понятие «игра» имеет множество значений. Игрой мы можем назвать довольно обширный круг наших действий. Нидерландский философ Й. Хейзинг определял игру как «всеобъемлющий способ человеческой деятельности, универсальную категорию человеческого существования, которая распространяется буквально на всё». Существование игры у него не связано ни с какой-либо ступенью культуры, ни с какой-либо формой мировоззрения. Игра у Хейзинга - некая данность, предоставленная природой. По мнению философа, игра - добровольное поведение или занятие, которое происходит внутри некоторых установленных границ места и времени согласно добровольно взятым на себя, но, безусловно, обязательным правилам, с целью, заключающейся в нём самом, сопровождаемое чувствами напряженности и радости, а также ощущением «инобытия» в сравнении с «обыденной жизнью». Кажется, что определённое таким образом, это понятие в состоянии охватить всё, что мы называем игрой у животных, детей и взрослых. Игра как категория, казалось, могла бы рассматриваться в качестве одного из наиболее фундаментальных жизненных элементов. [10, c. 16]
Игра, как столь разнообразное явление, охватывает множество сфер деятельности, в том числе и рекламу. Для того чтобы обосновать данное утверждение, необходимо рассмотреть основные признаки игры:
· состязательный характер;
· форма свободной деятельности, которая осознается как занятие, выполняемое вне повседневной жизни;
· может целиком овладевать участниками, не преследуя при этом коммерческих целей;
· ограничение в пространстве и времени;
· подчинение определенным правилам;
· абстрагирование от реальности;
· повторяемость.
|
|
|
Игровое начало в рекламе можно заметить, если последовательно сопоставить основные признаки игры с сущностью самой рекламы.
Рекламная деятельность всегда подразумевает конкуренцию (состязание). Собственно, если бы не было конкуренции, то и реклама была не нужна.
Реклама в большинстве своем предполагает творчество, что является элементом свободной деятельности. Нереальность рекламы осознается как потребителями, так и производителями.
Основная задача рекламы - вывести покупателя за рамки купли-продажи, показать ему психологические и эмоциональные аспекты, товара и его характеристик.
Реклама существует в особом пространстве и времени, ограниченном рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу.
Реклама действует по заданным правилам, как психологическим, так и маркетинговым.
Покупая товар, потребители платят не за конкретный набор необходимых функций, а за миф, идеальную ситуацию, которые создала реклама.
Повторяемость - одна из важнейших особенностей рекламы, так как через многократное повторение она воздействует на сознание и подсознание потребителей.
Таким образом, рекламу можно назвать игровой деятельностью, но с маркетинговой целью.
В рамках данной работы основное внимание будет уделяться такому явлению как «языковая игра» в рекламе. Согласно пониманию философа Й. Хейзинга словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. [10, c. 26]
Языковая игра создает условную действительность. Она выражается в двойном словесном коде, разгадывая который играющие переходят с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплицитный и наоборот. Словесная игра отличается гармонией и ритмом, а так же существует по определенным правилам, которые объединяют автора текста и вовлеченных игроков.
|
|
|
Правила конструирования словесной модели игры могут быть свободно нарушены, более того, акт разрушения порой имеет больший смысл, чем акт сотворения. Так же языковая игра всегда подразумевает некую тайну, известную только автору. Реципиент же выступает в роле искателя, который, найдя ответ, испытывает удовлетворение от разгадывания. Это повышает самооценку игрока и заставляет его с еще большей силой жаждать испытать себя, разгадать еще одну тайну.
Основной целью словесной игры является получение удовольствия. В рекламе же языковая игра приобретает уже более оформленные цели. Одной из таких целей служит захват внимания потенциального потребителя. Наряду с целями словесная игра имеет и ряд функций:
· эстетическая, выражается в стремлении вызывать у реципиентов чувство прекрасного;
· гностическая, заключается в создании собственной модели мира путем переделывания лингвистического материала;
· гедонистическая, характеризуется получением удовольствия от использования новой формы речи;
· прагматическая, направлена на захват внимания, с помощью необычной формы речи;
· выразительная, с её помощью автор пытается выразить своё видение, мысли, чувства;
· изобразительная, направлена на создания конкретных образов путем использования оригинальной формы речи.
Правила являются неотъемлемой частью словесной игры. Они определяют те необходимые составляющие, без которых процесс игры не состоится или будет не завершенным. Основные правила такой игры:
· наличие как минимум двух участников: автора и реципиента;
· наличие игрового материала - лингвистических средств;
· наличие условий игры;
· поведение участников, согласно условиям игры.
Условием языковой игры, в данном случае, является использование в процессе игры деятельности, которая апеллирует к предполагаемым знаниям реципиента и помогает ему приходить к определенным умозаключениям (в большинстве случаев это дешифровка игровых сообщений).
|
|
|
