 |
ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей
|
|
|
|
ПЛАН
Введение
ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей
ГЛАВА 2. Нейромаркетинг - механизм манипулирования потребителем
ГЛАВА 3. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям
ГЛАВА 4. Купи слона! Cила нейромаркетинга на практике
ГЛАВА 5. Табачный нейромаркетинг в Украине
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
Современные маркетологи в своей работе применяют последние достижения науки. Один из новых приёмов в их практике называется - нейромаркетинг. Он предусматривает сканирование мозга потребителей в процессе просмотра рекламы и потребления продуктов. Для изучения активности мозга применяется техника функциональной магнитно-резонансной спектроскопии (fMRI), магнитная энцефалография и традиционная электрическая энцефалография (ЭЭГ). С помощью приборов маркетологи пытаются определить, какие участки мозга активируются у потребителя в тех или иных условиях. Среди прочих, отслеживаются зоны, которые отвечают за внимание, концентрацию, кратковременную и долговременную память, позитивные эмоции. В Европе уже начали работу первые фирмы, которые специализируются на нейромаркетинге и помогают рекламным агентствам проводить исследования целевых групп. Одна из таких фирм - Neurosense <http://www.neurosense.com/> - базируется при Оксфордском университете. Недавно Neurosense подрядилась выполнить крупный проект для рекламного агентства Viacom Brand Solutions, которое обслуживает интересы владельцев телеканалов MTV, VH1, Nickelodeon и прочих. Последний проект был связан со сканирование мозгов подростков, зрителей сериала "Южный парк", чтобы определить, как они реагируют на различные рекламные ролики в этом популярном мультсериале. Оказалось, что сильнее всего мозг активизируется во время рекламы алкогольных напитков (например, газированного коктейля с водкой), тогда как на социальную рекламу Красного креста мозг тинейджера практически не реагирует. Успех первых опытов породил целую плеяду компаний, которые специализируются на нейромаркетинге. Такие фирмы открываются по всей Европе. Кроме Neurosense, это Neuroconsult <http://www.neuroconsult.at/> в Вене, а также Neuroco <http://www.neuroco.com/> в Лондоне. Некоторые другие фирмы, как бельгийская Neuromarketing <http://neuromarketing.be/>, французская Impact Mémoires и лондонская PhD Media <http://www.phd.co.uk/>, не используют сканирование мозга, и вместо этого применяют другие методики для изучения реакции мозга, например, специальные опросники (кстати, во Франции законодательство запрещает рекламщикам пользоваться медицинским оборудованием). Среди клиентов нейромаркетологов - такие крупные корпорации как Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, DaimlerChrysler, L'Oréal, а также студия 20th Century Fox. Первые эксперименты уже дали целый ряд неожиданных результатов. Например, оказалось, что утренняя реклама по ТВ усваивается мозгом потребителя гораздо лучше, чем вечерняя в прайм-тайм, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.
|
|
|
Нейромаркетинг - прикладной раздел нейроэкономики <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B5%D0%B9%D1%80%D0%BE%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0>, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более "объективную"), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу - объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение "стоимости" маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако, существует мнение, что нейромаркетинг - не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг. При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.
|
|
|
Пришел, увидел и... купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.
Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?
Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.
Говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.
Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана"). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.
|
|
|
Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.
При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг - собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро "Тамберг&Бадьин". Для нейромаркетологов потребители - странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте. Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие - BMW, Porsche и Rolls-Royce - служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.
|
|
|
Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.
В. Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.
В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.
Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В. Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: "он мне нравится потому что...". Или же "я его куплю, потому что...", "он мне нужен для...". Тем более, если речь идет не о выборе некой "сферической колбасы в вакууме" а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.
Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: "Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим - понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю", - уверен наш эксперт. Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама - это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.
|
|
|
То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.
В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить "коку" или "пепси"? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении. Единственно кого может "зомбировать" нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.
Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон "Мерседеса" с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий "Мерседес"? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.
В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи уже в ближайшем будущем, возможно, будут работать исключительно рука об руку с учеными, исследующими активность разных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как "нейромаркетинг" и "нейроэкономика", все активнее входят в обиход, и не исключено, что своих клиентов компании будут вскоре воспринимать исключительно как лабораторных крыс, реагирующих на сигналы, запахи и прочие внешние раздражители. В опытах, изучающих реакцию покупателей на рекламу, а также тот или иной товар, применяется электроэнцефалография. Ученые же стремятся зафиксировать и так называемые "зоны вознаграждения" в мозге. Например, у человека и у животных в таком отделе мозга, как стриатум, находятся зоны, принимающие участие в формировании пристрастий и стремлений что-либо получить. Соответственно, экспериментальное воздействие на эту систему может изменить выраженность пристрастия, а это, безусловно, может заинтересовать маркетологов, старающихся привязать людей к тому или иному бренду. Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к магниторезонансному методу, который показывает, насколько кровь приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц - колонок нейронов и каждая отдельная колонка нейронов снабжена своим сосудом. Если определенная колонка по каким-то причинам работала активнее, чем соседняя, то она расширяется и к ней приходит больше крови. Все это и измеряется в ходе опыта. Правда, на кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ отметили: "Пока мы еще далеки от понимания, как работают сами нейроны. Мы только лишь можем фиксировать грубые моменты".
Впрочем, невзирая на технологические сложности, к нейромаркетологам продолжают обращаться компании, желающие увеличить продажи или привлечь к себе внимание. В одном из последних экспериментов приняли участие даже СМИ. Так, популярный журнал New Scientist протестировал на читателях варианты оформления обложки. Издатели хотели, чтобы журнал благодаря эффектности обложки максимально фокусировал на себе внимание аудитории. Ученые просканировали мозг каждого из членов фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в конкретных областях мозга.
То же характерно и для определения лояльности к рекламным роликам. К примеру, в ходе одного из опытов респондентам-женщинам были представлены два клипа известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены длиной в 4 с, во время которой героиня чувственно дотрагивалась до своей щеки. Любопытно, что именно на ней приборы зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и этот ролик пошел в эфир. Правда, как считает научный сотрудник лаборатории возрастной физиологии мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАН Олег Левашов, сделать такую выборку, которая отражала бы эмоции женщин всего рынка, - целая проблема.
"По мнению нескольких выдающихся ученых, существует от 4 до 16 типов личности, и у всех этих типов фиксируются отличающиеся друг от друга реакции. Замечу и то, что рекламистам в нашей стране зачастую приходится вообще позабыть про психологию, ведь заказчики продавливают свою точку зрения на рекламу, даже если она в корне неверна", - утверждает ученый.
ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей
Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.
При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:
* Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге? * Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)? * Насколько этот метод практический и применимый? * Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?
В основном, эти методы касаются трех областей:
* Измерение неявных ассоциаций * Отслеживание движения глаз (Eye Tracking) * Измерение волн головного мозга
По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.
|
|
|
