 |
Глава 2. Нейромаркетинг - механизм манипулирования потребителем
|
|
|
|
Постановка проблемы.
Тема нейромаркетинга не является особо новой, но интерес к ней, похоже, растет. Нейромаркетингом начинают интересоваться и журналисты, и широкие массы маркетологов. Об этом направлении говорят с придыханием и показной осторожностью, дескать, это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействие, которому невозможно противостоять. Якобы нейромаркетинг ушел глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека тут отдыхают. Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководят сложные эмоциональные взаимоотношения, которые можно визуально определить в динамике реального времени. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители для более эффективного продвижения товаров на рынке.
Анализ последних исследований и публикаций.
Проблематика данной статьи рассматривается в трудах таких известных маркетологов как Трайндл А. "Нейромаркетинг: визуализация эмоций", Пол Глимчер "Нейроэкономика", Мартин Линдстром "Чувство бренда" и другие. Не уменьшая значимость работ, связанных с изучением особенностей нейромаркетинга и нейроэкономики, следует отметить, что существует много теоретических вопросов, которые не были рассмотрены.
Нейромаркетинг - новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний - неврологии и традиционного маркетинга. Многие знания были почерпнуты именно из маркетинга и дополнены результатами новейших исследований моделей поведения покупателей.
|
|
|
Цель данной статьи показать, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию которого невозможно противостоять.
Основной материал.
Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли. В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.
Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.
Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002-03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус", базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе ФМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. Интересно, что при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека, то есть нравится ему собственно реклама или нет. Потому что главное здесь нечто иное - установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара и/или в выработке большей лояльности к бренду.
|
|
|
Разновидностью нейромаркетинга являются визуальный мерчендайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов - возникли четкие ассоциации с определенным брендом. Он утверждает, что в битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.
Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.
Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Мы считаем, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.
|
|
|
Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.
Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель - исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.
Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводился в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕХХ, где была расположена эмоциональная фотография.
Для того чтобы эмоциональные послания оказывали воздействие на покупателей, они должны соответствовать их потребностям и мотивам. Естественно, выраженность мотивов у разных людей разная. Таким образом, основным критерием при выборе сюжета фотографии являются мотивационные потребности целевой группы. Только тот, кто хорошо знает свою целевую группу, может создавать успешные эмоциональные послания. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента.
Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125x187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей. С помощью видеонаблюдения изучалось, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описываемом исследовании у посетителей была возможность выбора - двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕХХ или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были двигаться к эмоциональной презентации. Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась. На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение, при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.
|
|
|
Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100 %! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%. Результаты исследования подтвердили, что: с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении; за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.
Кроме звуков и воздействия с помощью цвета и изображений, розничные торговцы интересуются и запахами. О том, что запахи быстрее всего пробуждают память не только логическую, но и эмоциональную, пишет профессор С. Рязанцев, вице-президент общества оториноларингологов: "...мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций".
|
|
|
Наши отечественные маркетологи и маркетологи России уже практикуют этот вид нейромаркетинга - аромамаркетинг - в своих магазинах (например, в таких, как Sela, "Эконика", "М.Видео" и т.д.). В крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно подсказать, где искать кофе, бакалею или фрукты. Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков. Самыми узнаваемыми и приятными для людей признаны запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареной картошки.
Выводы и перспективы дальнейших исследований. Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что наши люди подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно на 10%, тогда как их украинские и российские коллеги надеются увеличить продажи минимум на треть. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6 - 15%. В нашей стране же с помощью запаха кофе увеличились продажи кофейных напитков в одной киевской сети автозаправок примерно на 40%.
Несмотря на сложившееся в обществе негативное отношение к методам нейромаркетинга, нельзя не отметить, что данное научное направление дает ответ на вопрос, каких товаров ждет покупатель. Это на руку не только производителям, но и потребителям, ведь часто сам человек не в состоянии сформулировать свои потребности и желания, а исследования обеспечивают объективность данных.
|
|
|
