 |
PR-деятельность на федеральном уровне (на примере Управления пресс-службы и информации Президента)
|
|
|
|
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.
Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью [13]. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Исходя из тематики дипломной работы, рассмотрим подробней механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном и региональном уровне.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером [44]. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного уровня.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ.
Президента Российской Федерации можно рассматривать как отдельную государственную структуру, которой, соответственно, требуется грамотная сплоченная команда для полноценной реализации конституционных полномочий [5]. Такой командой является Администрация Президента РФ, утвержденная Указом «Об Администрации Президента Российской Федерации» от 25 марта 2004 года.
|
|
|
Пресс-служба является отделом в Администрации Президента РФ. Управление пресс-службы и информации выполняет функции, которые для коммуникатора являются важнейшими в аспекте массовой коммуникации (работа со средствами массовой информации).
Рассмотрим пресс-службу Президента РФ подробнее. Можно выделить несколько отделов [51]:
) Управление пресс-службы и информации Президента РФ (в настоящее время начальником является Цыбулин Андрей Михайлович);
) Пресс-секретарь Президента РФ (Тимакова Наталья Александровна);
) Департамент аккредитации и брифингов Управление пресс-службы и информации Президента РФ.
Каждый из вышеперечисленных отделов и соответствующих руководителей имеют четко регламентированные задачи и функции:
) Управление пресс-службы и информации Президента РФ. Основными задачами Управления являются:
обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;
подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений;
предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;
|
|
|
организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;
организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.
Основными функциями Управления являются:
. Определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:
участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;
координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации;
подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;
обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации;
участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации;
формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;
. Распространение информации:
доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации;
|
|
|
подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике;
организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации;
приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства;
распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации;
организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации;
взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;
. Сбор и обработка информации:
мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;
сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;
участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации
подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов;
мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;
. Обеспечение обратной связи:
организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети «Интернет» [51].
|
|
|
) Пресс-секретарь Президента - первый помощник Президента для обеспечения реализации информационной политики главы государства. Функции пресс-секретаря Президента несколько уже, чем Отдела Управления пресс-службы и информации Президента РФ. А главной функцией пресс-секретаря является определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:
осуществляет организационное и информационно-аналитическое обеспечение деятельности Президента Российской Федерации по вопросам информационной политики;
осуществляет общее руководство деятельностью Управления пресс-службы и информации Президента Российской Федерации;
обеспечивает совместно с заместителем Руководителя Администрации Президента Российской Федерации - помощником Президента Российской Федерации Сурковым Владиславом Юрьевичем взаимодействие Администрации Президента Российской Федерации со средствами массовой информации;
координирует работу пресс-служб федеральных органов исполнительной власти и их должностных лиц по освещению деятельности Президента Российской Федерации;
утверждает должностные регламенты федеральных государственных гражданских служащих, замещающих должности федеральной государственной гражданской службы в Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации [51].
) И последний отдел (Департамент аккредитации и брифингов), в свою очередь, занимается организацией брифингов и аккредитацией журналистов.
Источник информации является важнейшим элементом, которому важно донести нужную информацию до аудитории. Коммуникатор - связующее звено между двумя участниками коммуникации. В политической жизни объекты (как отдельная личность (например, Президент, депутат), так и группа лиц (например, партия)) или события социальной действительности (деятельность Президента РФ) создают информационный повод. В качестве источника информации в политической сфере выступает пресс-служба. СМИ выступают в качестве канала-коммуникатора, который непосредственно «доставляет» информацию адресату. С помощью «конечной» продукции рекламируется политический имидж, пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.
Особенностью современной массовой коммуникации является возможность обратной реакции аудитории. Это могут быть непосредственно письма и обращения к Президенту РФ от граждан или группы лиц. Аудитория может быть инициатором журналистского расследования, своего рода «заказчиком» социального расследования. А журналист, в свою очередь, делает запрос в пресс-службу Президента или, в крайнем случае, лично к Президенту. Сам Президент взаимодействует 1) с пресс-службой, устраивая различные собрания; 2) со средствами массовой информации (общения с журналистами, пресс-конференции и так далее); 3) с аудиторией (это уже ставшие традиционными общение граждан с президентом в прямом эфире).
|
|
|
Таким образом, всю информацию, с которой приходится иметь дело пресс-службе, можно разделить на:
) входящую (получаемую);
) исходящую (направляемую);
) внутреннюю (ту, которая производится и потребляется самой службой).
К входящей информации относятся:
) материалы средств массовой коммуникации, различных информационных агентств, информационных каналов и тому подобное;
) данные для компьютерных программ аналитической обработки информации;
) документы, материалы, инструкции, нормативные акты, распоряжения Президента РФ.
К исходящей информации относятся:
) обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;
) материалы для прессы и информационных агентств - пресс-релизы, ньюз-релизы, ответы на публикации, опровержения, сообщения, заявления, интервью, статьи, как для газет, так и для электронных средств массовой информации, включая Интернет;
) устные сообщения, распространяемые среди общественности;
) аналитические, информационные и другие материалы для руководства;
) аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений;
К внутренней информации относятся:
) содержимое баз данных по всем средствам массовой информации, информационным каналам;
) содержание баз данных по VIP-персонам и знаменательным событиям;
) результаты социологических исследований, опросов населения.
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ [41].
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
. Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.
. Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее, чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее, чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.
. Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.
. Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.
. Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.
. Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.
Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.
Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле - программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
|
|
|
