 |
Понятие и роль товарной дифференциации
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Теоретические основы товарной дифференциации в торговле
1.1 Понятие и роль товарной дифференциации
1.2 Возможность дифференциации в различных типах рынка
1.3 Роль дифференциации в создании приверженности покупателя к товару
2. Исследование дифференциации на рынке смартфонов
2.1 Общая характеристика рынка
3. Мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы
Введение
Барьеры на пути проникновения на рынок, где действует множество фирм, сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Актуальность темы заключается в том, что в настоящее время запросы потребителей довольно разнообразны, и производителям для того, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупательский интерес, во многих случаях необходимо наделять свою продукцию отличительными чертами.
Данная работа проведена с целью исследования товарной дифференциации в отрасли "торговля".
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
изучить теоретические основы товарной дифференциации в отрасли "торговля"
|
|
|
провести исследование дифференциации на рынке мобильных телефонов и смартфонов;
разработать мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы.
Объектами исследования являются филиалы сети супермаркетов цифровой техники DNS города Южно-Сахалинск.
товарная дифференциация торговля отрасль
Предметом исследования является товарный ассортимент смартфонов сети супермаркетов цифровой техники DNS города Южно-Сахалинск.
Период исследования: 2013-2014 гг.
При проведении исследования работы известных авторов: Ансоффа И., Бандурина В.В., Ларицкого В.Е., Газгиреевой Ф.Р. и др.
Теоретические основы товарной дифференциации в торговле
Понятие и роль товарной дифференциации
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов. [1, С.90]
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, тогда, когда достаточно большое количество покупателей становится заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
|
|
|
Дифференцированный товар - продукт, который:
по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;
подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;
покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.
Рассмотрим несколько определений дифференциации товара:
Дифференциация товаров - восприятие потенциальным покупателем товаров конкурирующих производителей как схожую продукцию, но не полностью взаимозаменяемую ("Словарь бизнес-терминов").
Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую ("Словарник").
Дифференциация товаров - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей ("Энциклопедический словарь экономики и права").
Дифференциация продукта - различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями, по таким характеристикам, как цвет, качество, стиль и др., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарами. На товарных рынках выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциации товара.
Дифференциация товара может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. [2, С.98]
|
|
|
Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.
Основная цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а также повышение доли рынка в долгосрочном периоде. [3, С.100]
Дифференциация обеспечивает более длительное и прибыльное преимущество, если она базируется на:
техническом совершенстве;
качестве изделия;
превосходном обслуживании клиентов.
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Высокая приверженность покупателей уменьшает количество покупателей, которые не определились с выбором. Дифференциация товаров и высокая приверженность являются дополнительным барьером для входа в отрасль новых фирм.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
|
|
|
