 |
Стратегия и тактика ценообразования
|
|
|
|
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
|
|
|
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Ниже представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:
взаимозаменяемость;
взаимозависимость.
Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.
|
|
|
Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаимозависимых товарах в процессе потребления.
Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности.
Перекрестная эластичность рассчитывается как отношение процента изменения объема продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б.
Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.
Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль, по всему ассортименту (продуктовой линии).
Установление цен в рамках товарного ассортимента. П редставляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентир рами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.
Цена выше номинала— это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому.
Установление цен на дополняющие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары.
Цена комплекта— единая цена набора продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.
|
|
|
Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.
Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.
Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп. или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок – скидок и зачетов.
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Под скидкой за количество закупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
|
|
|
Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.
Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.
Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
|
|
|
– с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых;
– с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;
– с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;
– с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями. В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен.
Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств, одно из которых – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.
Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Реакции потребителей на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
1) предстоящую замену товара более поздней моделью;
2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей;
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой ценностной значимостью, но продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. Может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные,
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься над следующим:
1) почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие факторы влияют на установление цен?
2. Как выбирают метод ценообразования?
3. Охарактеризовать методы ценообразования.
4. Как устанавливают цены на новый товар?
5. Что такое цена «снятия сливок» и цена «проникновения»?
6. В чем состоят методы ассортиментного ценообразования?
7. Каковы преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования?
8. Как происходит изменение цен?
9. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой бракованных товаров. Однако для бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать?
10. Заполните таблицу 10 вариантов стратегии маркетинга в зависимости от качественно-ценового позиционирования:
1 – стратегия среднего уровня;
2 – стратегия доброкачественности;
3 – стратегия глубокого проникновения на рынок;
4 – стратегия завышенной цены;
5 – стратегия низкой ценностной значимости;
6 – стратегия премиальных наценок;
7 – стратегия повышенной ценностной значимости;
8 – стратегия ограбления;
9 – стратегия показного блеска.
Таблица 10
| Качество товара | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | |||
| Среднее | |||
| Низкое |
Проверочные тесты
1. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;
в) ценами конкурентов на аналогичный товар;
г) наивысшим уровнем совокупных издержек.
2. Минимальная цена товара определяется:
а) емкостью рынка товара;
б) уровнем совокупных издержек предприятия;
в) коэффициентом эластичности спроса;
г) уровнем переменных издержек.
3. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?
а) уровнем коэффициента эластичности предложения по цене;
б) ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;
в) тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода;
г) невозможностью использовать бесплатную рекламу.
4. Точка безубыточности – это:
а) цена, при которой предприятие начинает получать прибыль;
б) объем производства, при котором производитель работает без убытков;
в) уровень затрат, необходимый для производства продукции;
г) все ответы верны.
5. Цена потребления товара представляет собой:
а) себестоимость продукции плюс среднюю прибыль;
б) совокупность эксплутационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара;
в) сумму «а» и «б»;
г) цену покупки вместе с эксплутационными расходами, затратами на потребление купленного товара.
6. В чем заключается отличие скидок от распродажи товаров по низким ценам:
а) при распродаже снижение цены больше;
б) распродажа имеет меньший период действия;
в) распродажа помогает сбыть неходовой товар;
г) все ответы верны.
7. Ценовая политика предприятия не включает в себя:
а) определение базисных цен;
б) расчет лизинговых платежей;
в) определение цен с учетом условий поставки товара;
г) правильного ответа нет.
8. При каких условиях фирма может применять в ценообразовании стратегию «снятия сливок»?:
а) покупатель не задумывается о цене, и таких покупателей достаточно много;
б) товар имеет «имидж качества»;
в) объем производства остается малым;
г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество.
Варианты ответов:
а) первый, второй и третий; б) второй, третий и четвертый;
в) первый, третий и четвертый; г) все четыре.
9. В каком случае фирме целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения:
а) потребители должны быть чувствительны к цене, необходимо присутствие эластичности спроса;
б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;
в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;
г) качество продукции должно возрастать.
Варианты ответов:
а) первый, второй и третий; б) первый, третий и четвертый;
в) первый, второй и четвертый; г) второй, третий и четвертый.
10. Задачи ценовой политики связаны со снижением цены при наличии на рынке:
а) чрезмерного спроса;
б) скрытого спроса;
в) непостоянного спроса;
г) все ответы верны.
|
|
|
