 |
Маркетинговые решения оптовика
|
|
|
|
Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества, предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают исследования:
– профессиональных субъектов рынка сбыта – конкурентов розничной сети, прочих покупателей товаров, например, систему ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках и т.д.;
– потребителей – население с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; рынка поставщика для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Исходя из стратегических целей компаний могут проводиться и другие исследования.
Большое распространение получила оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.
|
|
|
Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателей или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. Основные задачи маркетинга, в системе оптовой торговли приведены в табл. 11.
Таблица 11
Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли
| Задачи маркетинга | Содержание | |
| 1 | 2 | |
| Разработка маркетинговых стратегий | Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения | |
| Проведение маркетинговых исследований | Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков | |
| Сегментирование рынка сбыта | Сегментирование профессиональных покупателей-посредников Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов | |
| Маркетинг закупок Маркетинг-логистика Маркетинговые решения сбыта Организация мерчендайзинга Маркетинг – аудит системы сбыта | Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам Маркетинговая оценка поставщиков Разработка политики в сфере закупки Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта Ценовая политика оптовой компании Товарная и ассортиментная политика Сбытовая политика Сервисная политика Коммуникативная политика Организация мерчендайзинга по инициативе производителя Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании Организация работы с рекламациями розничной торговли Организация работы с претензиями покупателей Разработка программы маркетинга – аудита сбыта | |
|
|
|
Контрольные вопросы задания
1. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?
2. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?
3. Назовите виды каналов распределения.
4. Какова роль посредника в товародвижении?
5. Какие существуют формы организационных структур в каналах распределения?
6. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле?
7. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле?
8. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему: часы «Полет», автомобили «Мерседес», шоколадные батончики «Марс», мороженое «Баскин Робинс» и мотоциклы «Yamaha».
9. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке. Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор. Предложите меры по стимулированию участников канала распределения.
10. Заполните таблицу 12 характеристики предприятий оптовой и розничной торговли:
1 – предприятия с полным обслуживанием;
2 – брокеры и агенты;
3 – сбытовые отделения и закупочные конторы;
4 – предприятия самообслуживания;
5 – специализированные оптовики;
6 – предприятия со свободным отбором товара;
7 – оптовики-купцы;
8 – предприятия с ограниченным обслуживанием.
Таблица 12
| Розничные торговые предприятия | |
| Предприятия оптовой торговли |
|
|
|
Проверочные тесты
1. Канал распределения – это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в) способ транспортировки товара;
г) все ответы верны.
2. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:
а) базируется на собственности и мощности одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта;
б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников;
в) возможны оба предыдущих варианта;
г) предполагает сбыт широкого ассортимента товаров.
3. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:
а) агенты;
б) брокеры;
в) консигнаторы;
г) дистрибьюторы.
4. Широта канала распределения означает:
а) число посредников на одном уровне канала распределения;
б) количеств реализуемых товарных групп;
в) число уровней канала распределения;
г) правильного ответа нет.
5. Физическое распределение товара означает:
а) продажу его через посредников;
б) транспортировку и хранение;
в) безвозмездную передачу товара клиенту;
г) все ответы верны.
6. Каналом прямого маркетинга не является:
а) торговля вразнос;
б) посылочная торговля;
в) торговля, через магазины, принадлежащие производителю;
г) торговля со склада дистрибьютора.
7. Эксклюзивное посредничество:
а) дает права на распределение товаров фирмы в регионе;
б) лишает права торговать товарами конкурентов;
в) верно а и б;
г) является интенсивным распределением.
8. Посредники выполняют следующие функции:
а) ведение деловых операций;
б) логистические функции;
в) обслуживающие функции;
г) все ответы верны.
9.бМагазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:
а) магазин одежды;
б) магазин склад;
в) магазин мужской одежды;
г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.
10.бК вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:
|
|
|
а) за платеж наличными;
б) в связи с дискриминационным ценообразованием;
в) за количество;
г) функциональные.
11. Сбыт в маркетинге – это:
а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров и услуг;
б) совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю;
в) общение продавца с покупателем;
г) верны все предыдущие ответы.
|
|
|
