 |
Элементы комплекса маркетинга
|
|
|
|
маркетинг цена стимулирование сбыт
Товарная политика
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.[1]
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:
• товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
• товар с расширением - гарантии, сервис, доставка.[8]
Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция "жизненного цикла товара". Цикл имеет несколько стадий:
• зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;
• развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;
• зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
• старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.[14]
Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.
Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
|
|
|
К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.
Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.[4]
Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.
Ценовая политика
На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования "воспринимаемой ценности" товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.
Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).
Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:
• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.
Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:
• затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
|
|
|
• спрос - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
• конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.[17]
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:
. Конкурентные цены
Один из методов конкурентного ценообразования это цены по "кривой освоения". Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
. Ассортиментные цены, основаны на учете "психологического восприятия" цен потребителями (цены "с приманкой", неокругленные цены и др.)
Здесь могут использоваться следующие виды цен:
• цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
• цена "с приманкой";
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены;
. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).
Различают следующие виды скидок:
• бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
• скидки за платеж наличными;
• скидки за количество закупаемого товара;
• сезонные скидки.
Зачеты - это скидки с действующих цен.
Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:
• понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
• повышения цен (возможно в условиях роста спроса).
Политика распределения
Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.
Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:
|
|
|
• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
• организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)
В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:
• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
• физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.
Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:
• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
• в-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.[17]
Политика продвижения
Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.
Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.
|
|
|
Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.[14]
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
• познавательная реакция (повышение известности марки магазина);
• эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);
• поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.
Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.[16]
Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:
. Привлекательность и информативность.
. Побуждение к совершению покупки.
. Приглашение к совершению покупки.
Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью.
|
|
|
