 |
Понятие маркетинга и объект маркетингового исследования в издательском бизнесе
|
|
|
|
Сколько существует рынок, столько существует и маркетинг, однако осознанная маркетинговая деятельность и само это понятие появилось сравнительно недавно. Именно поэтому определение слова «маркетинг» еще не устоялось, и разные исследователи трактуют его по-разному; следует, однако, отметить, что расхождения в трактовках незначительные и несущественные.
Например, В. Хруцкой предоставляет такое определение: маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.
В экономических словарях дается такое определение: маркетинг - (от англ. market - рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, призванная приспособить производство к требованиям рынка.
На основе этого определения можно вывести понятие маркетинга в книжном бизнесе: издательский маркетинг - это комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в рыночных условиях.
Маркетинг в книгоиздательстве обеспечивает контакт издателя и читателя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений книжного бизнеса.
Как видно из определений, маркетинговому исследованию подвергаются уже существующие и потенциальные потребности читателя. То есть основными объектами маркетинга издательской деятельности являются читательский спрос и читательская потребность.
|
|
|
Спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар; спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени.То есть, если у потенциального покупателя есть средства, он может стать фактическим покупателем. И здесь выступает рекламная функция маркетинга - на основе выявленных потребностей и возможностей издающая организация разрабатывает стратегию привлечения покупателя именно к своей продукции.
Однако если спрос покупателя - это желание осознанное и финансово подкрепленное, то потребность - это зачастую не оформленное психологически и материально желание. Потребность - это желание потребителей иметь, использовать товары и услуги, доставляющие им удовольствие, удовлетворяющие их потребности.
Следует отметить, что эти два понятия тесно взаимодействуют друг с другом - потребность рождает и определяет спрос; поэтому маркетинг исследует и потребность, и спрос, и их взаимосвязь. Эту совокупность и можно определить как основной объект маркетингового исследования.
Функции маркетинга в издательской деятельности
Основные функции маркетинга универсальны и потому применимы и к издательской деятельности. С точки зрения книжного бизнеса, можно выделить шесть основных функций и представить их в строгой последовательности.
Аналитическая функция
Состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями, определении наиболее приоритетных из них в зависимости от условий реализации продукции, выявлении предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.
|
|
|
Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:
· платежеспособный спрос на продукцию;
· емкость рынка;
· культурно-образовательный уровень и социальная среда;
· демографическая среда;
· наличие конкурирующей продукции на рынке.
По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Стратегическая функция
Заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.
Рынки можно сегментировать по следующим критериям:
· географическому (регион, климат и т.д.);
· демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.);
· психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности);
· поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.)
Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.
Производственная функция
Заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
Сбытовая функция
Заключается в проведении организации важных процессов, связанных непосредственно с продажей:
· организация системы товародвижения - обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; осуществляет транспортно-экспедиторские услуги, организует складское хозяйство, создает реализационные сети;
|
|
|
· проведение товарной и ценовой политики - обеспечивается эффективное формирование ассортимента, планируются объемы продаж, устанавливаются цены:
· организация сервиса - обеспечивает комплекс услуг покупателю, расширяет спрос на товар, повышает престиж предприятия.
Стимулирующая функция
Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара. Как правило, именно реклама - наиболее действенный инструмент, воздействующий на поведение покупателей.
|
|
|
