 |
Формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации
|
|
|
|
Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Этот процесс должен внимательно прослеживаться предприятием и, в зависимости от сделанных выводов, руководство должно решить, какую из существующих восьми маркетинговых политик ему проводить.
Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса.
Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара.
Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).
|
|
|
Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.
Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.
Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.
Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.
Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.
Инструментарий маркетинга
Рассмотренные концепции маркетинга являются возможными направлениями деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но чтобы желания стали реальностью, необходимо иметь определенные рычаги воздействия на рыночную ситуацию. Их обычно называют инструментами маркетинга. По сути, это виды деятельности фирмы, с помощью которых регулируется ситуация на рынке.
|
|
|
К инструментам продуктовой политики относят качество продукта, ассортимент, торговую марку, службу потребителей.
В коммуникационной политике важными инструментами являются реклама, персональные продажи, обучение продавцов. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.
В ценовой политике рассматривают такие величины, как уровень цены, сконто, вид платежей, скидки + надбавки.
Сбытовая политика подразделяется на логистику и каналы сбыта. В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не опирается на данные инструменты.
Если для решения задач необходимо привлечь все инструменты, то такой комплекс называют маркетинг-миксом.
Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов реализуются через процедуры маркетинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства. Тем самым маркетинг-микс выполняет задачу реализации выбранных стратегии и концепции, которые помогают достичь выбранных целей. Взаимовлияние маркетинговых инструментов делает составление оптимального маркетинг-микса особенно сложным, поскольку в своем воздействии эти инструменты могут проявляться в качестве замещающих, дополняющих и предполагающих.
О замещающем действии говорят, когда усиленное использование одного инструмента на рынке позволяет сократить применение другого при сохранении неизменным общего результата. Например, мощная рекламная кампания книг по коммуникационным каналам может компенсировать недостаточно профессиональный уровень работников, связанных с их реализацией.
Под дополняющим действием понимают такое воздействие на рынок, когда лишь совместное использование двух или нескольких инструментов может обеспечить желаемый результат. Например, наличие торговой марки на товаре и цены, по которой он реализуется. Фирменный товар не может стоить дешево.
|
|
|
Предполагающее воздействие имеет место тогда, когда действие одного инструмента на рынке строится на использовании другого. Например, расширение ассортимента книг невозможно без роста профессионализма сотрудников, которые заняты их реализацией, когда работа с клиентами проводится постоянно в одном и том же сегменте рынка. Потребитель должен знать, зачем ему необходимо купить еще одну книгу по данной тематике. Это может объяснить только продавец.
При формировании маркетинг-микса следует учитывать в действии эти взаимозависимости инструментов маркетинга, чтобы добиться его оптимальной структуры.
С помощью маркетинговых инструментов фирма заявляет о себе на книжном рынке, а поскольку ситуация там, как правило, представляет собой чрезвычайно динамичный процесс, в котором действуют многие конкурирующие издательства, то необходимо регулярно проверять и адаптировать маркетинговый инструментарий сообразно ситуации.
Заключение
Современный книжный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности книготоргового предприятия по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения книжного рынка, а также реальных и потенциальных запросов покупателей с целью расширения деятельности предприятия, обретения финансовой стабильности и получения прибыли.
Оптимизация работы книготоргового предприятия предполагает необходимость управления его маркетинговой деятельностью, которое базируется на изучении книжного рынка, его сегментации, планировании, а также разработке комплекса маркетинга с учетом его особенностей. Не только крупные издательства нуждаются в проведении комплекса маркетинговых действий, но и мелкие предприятия также должны проводить подобные мероприятия для выживания в конкурентной среде.
Книжный рынок продолжает развиваться, и ему нужны новые методы, новые грани, новые возможности, которые может предоставить такая наука, как маркетинг.
|
|
|
Список использованной литературы
1. Майсурадзе, Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела - М.: Юристъ, 1998. - 528 с.
2. Перлов, В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учеб. пособие / В.И. Перлов. - М.: Изд-во МГУП, 2000. - 284 с.
. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895 с.
. Коган А.Ф., Есенькин Б.С. Предпринимательство в книжном деле: учебное пособие. - М.: МГУП, 2003. - 284 с.
. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 702 с.
. Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела: краткий курс. - М., 2002. - 67 с.
. Стрижак С. Функциональный маркетинг. - Ч.: РИА ТОН, 2006. - 332 с.
. Маркетинг: учеб. / под ред. Н.П. Ващекина / 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.
|
|
|
