 |
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.
|
|
|
|
Ситуации спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.
1. Отрицательный спрос-Конверсионный
2. Отсутствие спроса-Стимулирующий
3. Скрытый спр.-Развивающий
4. Снижающий спр.-Ремаркетинг
5. Нерегулируемый спр.-Синкромаркетиг
6. Полноценный спр.- Маркетинг поддерживающий
7. Черезмерный СПР.- ДЕМАРКЕТИНГ
8. Нерационныльный спр.- противодействующий маркетинг.
2. 1) концепция совершенствования производства (производственная) – потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.:а) спрос превышает предложение, б) себестоимость товара слишком высока и ее нужно снизить, повышая производительность (конвейеры);
2) концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая) – потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется по отношению к товарам, о приобретении которых потребитель обычно не думает;
3) концепция совершенствования товара (продуктная) – потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара;
4) концепция маркетинга – залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Не отрицает ни одного из предыдущих подходов;
|
|
|
5) концепция социально-этичного маркетинга: а) максимум прибыли себе, б) максимум удовлетворения покупателю и в) не нарушать при этом юриди
6) ческих и этических норм.
3. Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Процесс управления маркетингом включает:
•Анализ рыночных возможностей
- Маркетинговые исследования
- Маркетинговая среда
- Рынки индивидуальных потребителей
- Рынки предприятий
• Отбор целевых рынков
- Определение объемов спроса
- Сегментирование рынка
- Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
- Разработка товара - Определение цены на товар
- Методы распространения товаров
- Продвижение товаров
• Осуществление маркетинговых мероприятий
- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий
4. Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам.
1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.
2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:
1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);
|
|
|
2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;
3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.
3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.
4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.
5. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Источники информации, используемой в маркетинговом исследовании различаются на внешние и внутренние.
1. Внутренние источники находятся в подразделениях самой фирмы. Например данные об объеме продаж фирмы за прошлый период. Приступая к определению источников информации для проведения исследования, следует проанализировать могут ли быть использованы такие данные т. к. они являются наиболее доступными и полными.
2.Внешние источники информации a) справочники и каталоги b) Специализированные отраслевые периодические издания
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.
. Актуальность информации.
Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
. Адекватность информации.
Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
|
|
|
. Полнота информации.
Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.
Следовательно, информационный фактор играет важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации.
6. Определение понятия и этапы проведения маркетингового исследования.
Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.
Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:
Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.
Этап 1. Определение симптомов проблемы
Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.
Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы
Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.
|
|
|
Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования
В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.
Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации
На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получениямаркетинговой информации.
Этап 5. Выбор методов проведения исследования
После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.
Этап 6. Составление материалов для исследования
На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.
Этап 7. Определение выборки исследования
Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.
Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации
На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.
Этап 9. Анализ полученных данных
На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.
|
|
|
Этап 10. Формирование выводов и результатов
Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.
7. Методы сбора первичных данных, их преимущества и недостатки.
Вторичная информация – информация уже существующая, т.е. уже собранная для других целей.
Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.
Исследование лучше начинать со сбора вторичных данных, потому что они служат отправной точкой исследования, обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся:
– внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках. Балансовые отчеты, показатели быта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях);
– внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги. Коммерческая информация).
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;
- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование – выявление причинно-следственных связей;
- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Преимущества:
- новые данные.
- надежность.
- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
- данные собираются в соответствии с поставленными целями.
Недостатки:
- дороговизна.
- сложность.
- обязательность компетентных специалистов.
- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).
Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка.
8. Факторы микросреды функционирования фирмы.
Основная цель любой компании – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых на целевых рынках. Однако конечный успех деятельности маркетинга зависит не только от выполнения основной задачи, но и от деятельности остальных подразделений фирмы, действий ее посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий [18]. Схема основных факторов, определяющих микросреду фирмы, представлена на рис.8.
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения компании:
– финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
– производство (уровень производственных мощностей маркетинга);
– снабжение (возможности ценообразования, инноваций);
– сбыт (возможности реализации);
– НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента)
|
Рис.8. Основные факторы маркетинговой микросреды компании
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.
Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.
Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:
– доли, занимаемой фирмой на рынке;
– производственных и торгово-сбытовых мощностей;
– товарных ресурсов;
– качества и конкурентоспособности товара;
– инновационной деятельности и инвестиционного потенциала,
– времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
– научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
– финансово-кредитных ресурсов;
– трудового потенциала и эффективности труда;
– средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
– товарооборота и его ассортимента за определенный период;
– прибыли и рентабельности за определенный период;
– уровня сервиса;
– наличия известных дистрибуторов;
– имиджа, марки или репутации фирмы.
Внешняя микросреда – среда, частично контролируемая маркетингом компании. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой рыночные субъекты.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на конкретный товар, например, велосипеды. Нехватка, тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров. Посредники обеспечивают выбор удобного места продажи, времени и процедуру приобретения товара с меньшими издержками, чем это может сделать само предприятие. К маркетинговым посредникам относятся:
1. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме? Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними – задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большее число товаров продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.
2. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг на российском рынке.Маркетинговое консультирование – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогает компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для нее рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая
Клиентура – это непосредственные потребители товаров, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий.
Конкуренты – это компании, группы людей, занимающиеся производством и реализацией аналогичных товаров. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания – конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками – конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров. Знание конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.
Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности компании и оказывает влияние на ее работу. Любое предприятие должно считаться со взаимодействующей аудиторией, так как контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям компании по обслуживанию рынка.
Контактные аудитории можно подразделить на следующие семь типов:
1. Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
2. Контактные аудитории средств информации организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно, посредством статей о благотворительной деятельности компании.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п. Фирме следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п. Потребители, к примеру, добиваются повышения безопасности товаров. Фирма имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных товаров. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
7. Внутренние контактные аудитории фирмы, к которым относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
9. Факторы макросреды функционирования фирмы.
|
|
|
