 |
Различия маркетинга на рынке предприятий от потребительского. Определение понятия рынка товаров промышленного назначения и его характеристики.
|
|
|
|
Различия между потребительским (товары конечного потребления) и промышленным (товары производственного назначения) маркетингом представлены в таблице:
| Признак сравнения | Характеристика товаров конечного потребления | Характеристика товаров производственного назначения |
| Товары | Продукты питания, одежда, обувь, непродовольственные товары широкого потребления | Перечень товаров значительно шире (сырье, материалы, оборудование, патенты, лицензии и т.п.) |
| Интерес к приобретению товара | Интерес потребителя к приобретению товара обусловливает необходимость получения индивидом определенных жизненных благ, что характеризует его биологическую и социальную сущность | Интерес связан с производственной необходимостью закупок; большие объемы закупок; высокий профессиональный уровень покупателей; более сложный процесс принятия решения относительно совершения покупки, длительное время ее осуществления; более высокий риск покупателя; тесные деловые отношений между покупателем и продавцом; производный спрос; взаимовлияние |
| Потребители | Приобретение товаров и услуг осуществляется индивидами для личного или семейного потребления и пользования | Потребителями выступают предприятия различных отраслей экономики, государственные учреждения, заведения, общественные организации, банки, кредитные, страховые, инвестиционные и инновационные компании и т.д. |
| Цена | Зависит от стратегии ценообразования, канала реализации и уровня монополизации рынка | На стандартные товары прейскурантная, на специальные – по результатам переговоров или конкурсных торгов |
| Продвижение | Акцент на рекламу, торговую марку, бренд, стимулирование сбыта | Акцент на личную продажу и техническое консультирование, прямое рекламное обращение (директ-мейл), участие в выставках, Интернет |
| Распределение | Через длинные каналы товародвижения посредников и посреднических коммерческих структур | Преимущественно через короткие одно- или двухуровневые каналы товародвижения и сбыта специализированных поставщиков и сбытовиков. Требования относительно сервиса и распределительной сети играют определяющую роль при заключении сделок |
| Отношения | Отношения не длительные, контакты временные | Отношения длительные, многосторонние, сервисное обслуживание, лизинг оборудования, аренда зданий и сооружений |
| Процесс принятия решения клиентом о покупке | Решения принимаются индивидуально или на уровне семьи. Мотивы покупки часто иррациональные (эмоциональные или продиктованные модой) | Решения принимаются коллегиально с участием многих членов организации с использованием спецификации, разноплановой технической и экономической информации. Мотивы покупки имеют рациональный характер, который определяется специализацией фирм, их финансовыми возможностями, объемам сбыта продукции |
| Рынки, потребители, спрос | Значительное количество потребителей. Спрос непосредственный, значительно зависит от цен. Покупатели – конечные потребители, которые покупают товары для личного, домашнего или семейного использования | Потребители концентрируются в конкретных регионах. Спрос является производным от спроса конечных потребителей, меняется в значительном диапазоне, меньше зависит от цен. Количество потребителей незначительное. Покупатели – коммерческие фирмы, учреждения, которые ставят перед собой цель получения прибыли. Покупают товары для производственного использования или перепродажи |
Потребности промышленного производства направлены на обеспечение нужд производства в оборудовании, сырье, основных и вспомогательных материалах, комплектующих изделиях, топливе, энергии и т.д., а также предоставлении различных услуг.
|
|
|
|
|
|
Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.
Характеристика:
1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного
назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом
покупателей. Например, фирма может продавать шины и
промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для
нужд промышленности она может получить заказ от одного из
нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от
АО АвтоВАЗ или АЗЛК. А при продаже запасных шин широкому
потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков
миллионов используемых в России автомобилей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
|
|
|
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.
5.Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и,о борудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
6.Покупатели товаров промышленного назначения—
п рофессионалы. Товары для нужд промышленности закупают
профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую
жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом.
Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок.
Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше
вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц.
Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются
специальные закупочные комиссии, в состав которых входят
технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы,
предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать
хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта
является личная продажа.
· Основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятия (B2B).
Существует три фактора, влияющих на то, кто и каким образом осуществляет закупки в организации, а так же на используемые ими критерии выбора: категория покупки, тип товара и важность покупки.
Закупки, осуществляемые организациями, можно разделить на три категории: закупка-почин, рутинная повторная закупка и видоизмененная повторная закупка.Влияние категории покупки на процесс закупок, осуществляемых организацией, проявляется следующим образом. Во-первых, в зависимости от категории покупки изменяется состав членов закупочного центра. Для рутинных повторных закупок, скорее всего, привлекается только сотрудник службы снабжения, а для проведения закупки-почина наряду с сотрудниками службы снабжения могут привлекаться руководители высшего звена, инженеры и руководители производств. Для видоизмененных повторных закупок привлекаются лица, ответственные за снабжение, а также инженеры и руководители производств, однако высшее руководство, за исключением жизненно-важных для компании поставок, как правило, участия в них не принимает. Во-вторых, процесс принятия решений по видоизмененным повторным закупкам может занимать больше времени по сравнению с рутинными повторными закупками, а для закупок, проводимых впервые, может потребоваться и того больше времени. В-третьих, что касается влияния, оказываемого на членов закупочного центра, то, вероятнее всего, они будут более внимательно относится к ситуации закупки-почина и видоизмененной повторной закупки, чем к рутинным повторным закупкам. В последнем случае менеджер по снабжению уже решил все связанные с закупкой проблемы и может заниматься другими делами. Товары производственного назначения можно распределить по четырем группам: материалы, комплектующие, основные фонды и оборудование, материалы и оборудование для обслуживания и ремонта.
|
|
|
1. Материалы, которые используются в производственном процессе, например алюминий.
2. Комплектующие, которые используются в конечной продукции, например автомобильные фары.
3. Основные фонды и оборудование, например бульдозер.
4. Товары и услуги, необходимые для эксплуатации, обслуживания и ремонта, например запасные части, смазочные материалы или расходные материалы для сварки (эта категория изделий упоминается как ЗИП).
Эта классификация основывается на точке зрения потребителей – на том, как используется определенный товар, - и может применяться для определения различия в поведении организаций-покупателей. Во-первых, состав специалистов, участвующих в процессе принятия решений, меняется в зависимости от типа товара. Например, руководство высшего звена стремится участвовать в приобретении основных фондов и оборудования, или, реже, в приобретении новых материалов, когда принимаемое решение имеет принципиальное значение для деятельности компании, если, скажем, речь идет о замене алюминия на пластик. Ещё реже они непосредственно обращают внимание на поставки комплектующих и ЗИП. Аналогичная картина наблюдается и с инженерами-конструкторами, которых могут привлекать к закупкам комплектующих и материалов, но в приобретении ЗИП и заводского оборудования они обычно не участвуют. Во-вторых, существует тенденция к замедлению и усложнению процесса принятия решений по мере перехода от одного типа товаров к другому:
|
|
|
ЗИП > комплектующие > материалы > основное оборудование
Для ЗИП всё чаще вместо периодических заказов используются обобщенные контракты (blanket contracts). Поставщик соглашается через оговоренное время повторно поставлять покупателю товары по согласованной цене. Запасы находятся под контролем продавца, а компьютер покупателя автоматически оформляет заказ, как только величина запаса снижается до минимального уровня. Это дает преимущество компании-поставщику, которое позволяет эффективно блокировать усилия конкурентов в течение больших промежутков времени.
Классификация предложений поставщиков по типам товаров помогает определить, кто будет принимать соответствующее решение о закупках. Задача службы маркетинга для конкретных ситуаций состоит в выявлении этих конкретных лиц и налаживании отношений с ними. Так, для компании, предлагающей ЗИП, попытки установить контакт с инженерами-конструкторами, вероятнее всего, будут пустой тратой времени, зато могут оказаться очень плодотворными контакты с руководителями эксплуатационных подразделений.
14. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятия (B2B). Смотри 13 вопрос
15 Основные этапы процесса принятия решения о закупках для нужд производства (B2B).
Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.
Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.
Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:
1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.
2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.
4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.
|
|
|
