Узнайте цену твердому «нет»

Я приобрел фирму, занимающуюся проведением конкурса «Мисс Вселенная», в 1996 году и немедленно продал ее половину телекомпании CBS, так что они не только транслировали конкурс, но и являлись его совладельцами. Такого рода схема, когда сеть телевещания является фактическим владельцем конечного продукта, представляла собой сравнительно новую концепцию и должна была бы быть выигрышной для обеих сторон, потому что CBS в данном случае могла обходиться без посредников и платить меньшую цену за лицензию, а как владелец она должна была бы, теоретически, стремиться по максимуму использовать все возможности для рекламы этого шоу.

Итак, партнерство, в принципе, представляло собой прекрасную идею, но через пять лет стало ясно, что все получилось не так, как планировалось. По мере того как возрастающая конкуренция со стороны кабельных сетей поедала долю рынка компании, передача через эфир становилась все более важным средством для сохранения зрительской аудитории, однако этого просто не происходило. Еще хуже было то, что CBS попыталась коренным образом изменить само шоу, превратив его в подобие MTV, с нескончаемыми музыкальными вставками, и катастрофически урезав долю времени, отведенную на показ соревнующихся женщин. Я не автор телевизионных программ, но мне казалось, что люди настраиваются на программу конкурса красоты, чтобы увидеть красивых женщин.

Я не говорю, что в трансляции музыки по телевидению есть что-то плохое, за прошедшие годы я видел немало удачных шоу. Прекрасным примером стал конкурс «Мисс Подросток» 1999 года: годом раньше этот конкурс представил малоизвестную молодежную группу под названием ‘NSync. К 1999 году она обрела повсеместную популярность. В качестве благодарности музыканты согласились снова выступить в программе конкурса «Мисс Подросток». В разгар своего летнего турне ‘NSync наняли частный самолет и летели восемь часов, чтобы в день шоу исполнить две песни. Они были просто великолепны. К сожалению, правда, об этом никто не узнал, потому что CBS не дала ни единого объявления о конкурсе.

Поэтому в феврале 2002 года мы все задумались, что нам следует предпринять в связи с необходимостью продления лицензии телевизионной сети на показ программы. Ссылаясь на текущий рейтинг, результаты которого объяснялись отсутствием рекламы и тем, что CBS всегда выпускала шоу в эфир на фоне самой жесткой конкуренции, Лес Мунвес, глава телекомпании, заявил, что не хочет начинать переговоры до конца сезона. Однако было очевидно, что в августе, когда закончится сезон, программы передач уже будут согласованы и у нас не будет возможности начать переговоры с какой-нибудь другой телекомпанией.

Я послал Лесу письмо, сообщив ему, что хочу получить преимущественное право на выкуп доли CBS в нашем партнерстве, которое должно было вступить в силу в мае, через неделю после показа финала конкурса «Мисс Вселенная». Я изобразил отсутствие дальнейшего интереса к проведению конкурсов и сказал, что если я не использую свое преимущественное право, то в дальнейшем нам придется продать или разделить компанию. Через несколько дней мне показалось, что сделка состоится.

Я немедленно подписал соглашение с Джимом Гриффином из William Morris Agency на продажу конкурсов другим телестанциям. Я также позвонил своему доброму другу Бобу Райту, председателю правления и главному управляющему корпорацией NBC, чтобы сказать ему, что конкурсы вот-вот будут выставлены на торги. Я знал, что NBC недавно приобрела телекомпанию Telemundo, а конкурсы роскошно транслируются на латиноамериканском рынке. Это казалось прекрасной возможностью для взаимной рекламы.

Тем временем CBS сдалась и предоставила нам свободу вернуться к самым основам проведения шоу, сосредоточив внимание на том, что прекрасно работало в прошлом: женской красоте. Мы также уговорили их запланировать показ на другой день, а не тогда, когда показываются наиболее успешные по рейтингу программы, что должно было обеспечить большую возможность для рекламы в эфире.

В результате конкурс «Мисс Вселенная 2002» занял в рейтинге «золотую» позицию. Более того, он вырвался на седьмое место по популярности за неделю и первое по зрительским симпатиям. Ему даже удалось опередить розыгрыш NBA, транслировавшийся по сети NBC. Конкурс «Мисс Вселенная» стремительно превратился в весьма дорогую собственность.

Я немедленно написал Лесу Мунвесу, что намерен использовать свое преимущественное право и выкупить шоу у CBS. К моему изумлению, Лес занял позицию, будто бы мы никогда не договаривались ни о каком преимущественном праве. NBC ждала за кулисами, и через неделю непрерывной борьбы и повышения ставок я выкупил-таки долю CBS и заключил новый контракт с NBC.

На первом заседании нового совета директоров я попросил сотрудников конкурса «Мисс Вселенная» еще раз припомнить все идеи по взаимному продвижению, которые они за эти годы предлагали компании CBS. Буквально в течение нескольких минут представитель NBC Джефф Гаспин одобрил участие прошлогодней Мисс США в программе Fear Factor («Фактор страха») в качестве рекламы трансляции конкурса «Мисс США». Кроме того, передача Today («Сегодня») согласилась сделать пятиминутные «живые» репортажи из каждого места, где будет проводиться конкурс. Результаты были просто удивительными. Многие годы организаторы конкурсов бились над тем, чтобы они попали в третьеразрядное CBS Morning Show, и не получали в ответ даже телефонного звонка. Теперь они обрели потрясающую рекламу в утренней программе № 1 Соединенных Штатов и свою страницу в Интернете через портал NBC. com.

«Фактор страха» с участием Мисс США завоевал самый высокий рейтинг в этой серии, а сами конкурсы «Мисс США» и «Мисс Вселенная» 2003 года получили более высокие рейтинги, чем когда-либо с тех пор, как я приобрел эту компанию. Вдобавок к этому синхронный показ конкурса на канале Telemundo оказался самой высоко оцененной программой за историю этой телекомпании.

Концепция взаимной рекламы, которую я представлял себе еще в 1999 году, была наконец реализована в 2003-м, и этого так и не произошло бы, если бы я не решился разорвать отношения с CBS, сказать «нет» и поискать лучшие возможности в другом месте.