Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Характеристики 4-х моделей связей с общественностью.

(тема 10, вопросы 47, 48, 49)

В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».

1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;

3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;

2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;

3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.

Односторонний характер коммуникаций.

Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.

Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.

Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация»

1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;

2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

Приложение к Теме 10

В соответствии с целью можно выделить три задачи: 1) дать характеристику общей культурно-исторической динамике научного знания, прежде всего, применительно к социально-гуманитарному познанию; 2) определить направления влияния этой динамики на методологии PR-коммуникации; 3) рассмотреть новейшие методологические подходы в PR-коммуникации.

Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR. В завершение краткого введения стоит заметить, что четкая и однозначная "прорисовка" воздействия неклассической научной парадигмы на методологию PR-коммуникации вряд ли возможна. Речь пока может идти, скорее, о постановке проблемы, о своего рода "эскизе", который создается игрой, встречей и диалогом идей и мнений, интуиций и умозаключений, знания и опыта. Уже само название статьи представляет собой проекцию на ее результат, эвристическую суть которого можно выразить словами Б. Пастернака: "…достигнутого торжества игра и мука - натянутая тетива тугого лука".

Динамика научных парадигм: от классических образцов к неклассическим перспективам

Достаточно общепринятой точкой зрения в современной философии науки является выделение трех основных этапов в истории науки: классического, неклассического и постнеклассического. Рассмотрим их содержание, обращая внимание на онтологические, гносеологические и социально-культурные характеристики этих этапов, которые выступают предпосылками изменений в методологии PR-коммуникации.

Классическая модель научного знания, сложившаяся в период промышленной революции XVII в., имела наибольшее распространение в эпоху Просвещения, позитивизма и модернизма (XVII - XVIII вв., возврат конец XIX - начало XX в.). Ей соответствует механистическая картина мира, состоящая из простых объектов, полностью открытых для познающего субъекта. Объекты исследования также рассматриваются в качестве механических устройств, которые включают в себя небольшое число элементов. Исследователь классического типа применяет такие вещественные или логические инструменты, которые конструируются человеческим разумом и могут произвольно применяться к объекту, исходя не из логики существования и развития самого объекта и рассматриваемой реальности, а сугубо из задач текущего исследования [1, с. 620-621].

Критерием истинности полученного знания в классической парадигме служит представление, что оно соответствует действительности. Необходимым условием для достижения истинного знания в классической науке считаются принципы независимости исследователя и исследуемого объекта в процессе познания, а также устранения из теоретического объяснения всего, что относится к субъекту, средствам, целям и ценностям познавательной деятельности. В плане организации научного познания переход к классической науке был связан с формированием дисциплинарно организованной науки [2, с. 203].

В социокультурном аспекте классическая наука считалась чуть ли не единственным легитимным источником для определения перспектив, целей и задач социального движения, ведущим средством развития общества. Классическая наука была последовательно отграничена от других форм постижения мира: религии, искусства, обыденного познания, бытового и производственного опыта.

Становление неклассической модели научного знания (вторая половина XIX в., рубеж XIX-XX вв. - вторая треть XX в.) было вызвано рядом научных открытий в физике (теория относительности), космологии (концепция нестационарной Вселенной) и квантовой механике в 20 гг. прошлого века, которые радикальным образом трансформировали научную картину мира. Неклассическое представление о действительности как о мире вероятностном, лишенном ясных детерминистских начал и состоящем из сложных саморегулирующихся систем привело к появлению нового познающего субъекта, непосредственно включенного в познаваемую им реальность. Соответственно и средства познания этой реальности определялись как особенностями устройства исследуемого объекта, так и способами взаимодействия с ним исследователя.

Истина в неклассической науке трактуется уже как относительная категория, поскольку ни одна, даже самая хорошо устроенная научная теория оказывается не в состоянии описать ту сложно организованную и мозаичную картину мира, которая открывается перед взглядом ученого. Вследствие допущения истинности одновременно нескольких различных научных теорий, описывающих один и тот же объект, и низведения научной теории до "символического описания" реальности, возникает плюрализм познавательных философско-методологических концепций и повышается значимость междисциплинарных исследований. При этом неклассическая наука все больше склоняется к так называемому "антропному подходу". В частности, среди ученых распространяется понимание того факта, что процессы создания и развития научного знания во многом зависят от мировоззренческих факторов, от ценностной ориентации познания. Именно в связи с развитием неклассической науки получает концептуальное оформление проблема изменчивости научного знания (К. Поппер, Т. Кун, И. Лакатос).

Постнеклассическая модель научного знания начинает зарождаться в последней трети прошлого века вследствие осознания учеными остроты экологических проблем, широкого распространения новых информационных технологий, а также из-за увеличения масштабов и разнообразия человеческой деятельности, изменения характера ее воздействия на социокультурную и природную среду [6, с. 626-627]. Постнеклассическая картина мира находится в постоянном процессе количественного и качественного изменения своих параметров, вследствие чего становится все труднее ее фиксировать ее состояния в простых и ясных терминах, строить адекватные ей модели, прогнозировать дальнейшее развитие каких-либо социальных процессов. Характеристики постнеклассической социальной реальности можно описать с помощью понятий синергетики, отмечая такие особенности, как: самоорганизация, вариативность изменчивости и развития, спонтанность, постоянное балансирование между порядком и хаосом.

Постнеклассической модели научного знания свойственен еще более отчетливо выраженный антропный характер. Это проявляется в способах познания действительности, которая представляется в виде совокупности "человекоразмерных комплексов" (термин В.С. Степина) - крупных социально-экологических структур, медико-биологических объектов, систем "человек-машина", - характеризующихся открытостью и саморазвитием, органически включающих в себя познающего субъекта в качестве подсистемы саморазвития, саморегуляции и самоуправления [6, с. 631]. Теперь социальные ценности и цели познания становятся неотъемлемой частью исследовательского процесса и научного знания в целом [7].

Истина в постнеклассической науке обретает многомерность. В полифундаментальной и плюралистической методологии социально-гуманитарного знания на первый план выдвигаются междисциплинарные и проблемно-ориентированные формы исследовательской деятельности, происходит сращивание в единой системе деятельности теоретических и эмпирических исследований, прикладного и фундаментального знаний.

Необходимо заметить, что неклассические подходы широко распространены и достаточно признаны в современной науке. Что касается постнеклассических моделей научного знания, то они еще только начинают проявляться в некоторых современных научных концепциях. Постнеклассическую парадигму современного социально-гуманитарного знания выделяют А.М. Буровский [8] (в археологии), В.И. Дудина [9] (в социологии) и А.В. Кезин [10] (в менеджменте). Однако, сравнивая неклассическую и постнеклассическую модели научного знания, можно заметить, что разница между ними в областях научного познания, не обеспеченных пока систематической методологической рефлексией, остается незначительной.

Поскольку теория коммуникации относится к социально-гуманитарному познанию, кратко остановимся на специфике применения неклассических подходов в названной научной области. Сравнительный анализ особенностей проявления неклассических моделей научного знания и формирующейся методологии PR-коммуникации позволит в дальнейшем, по аналогии, судить об эпистемологическом статусе и содержании последних.

В философии неклассические подходы связываются с направлениями, которые стремятся освободить многомерное бытие от вещей и текстов (постмодернизм, деконструктивизм), а также с теми течениями, которых можно объединить под общим названием "принцип другого" (феноменология, микросоциология, социальная история) [11, с. 403-405].

Неклассические подходы в социологии, прежде всего, связаны с антропологическими доминантами в социальном бытии, когда человек начинает нести ответственность за устойчивость социоприродной гармонии и за управление этой динамикой (социогенетика, социоэкология) [12, с. 26].

Неклассические подходы в правовой мысли проявляются в виде тенденции выработать некую интегральную [13, с.5] и диалогическую [14] концепции права, а также в рассмотрении права как варианта коммуникативной рациональности [15].

Применение неклассических подходов в менеджменте вызвало к жизни широкий спектр концепций, признающих важность таких факторов, как: межличностные отношения и мотивация, коммуникации и организационная культура, окружающая среда и неопределенность [16, с.96-240].

Переход от классических моделей к неклассическим происходит и собственно в теориях коммуникации. Как полагают исследователи, к классическим моделям относятся субъектно-ориентированные концепции коммуникации (вторая половина 19 в. - начало 20 в.) Л. Уорда, Г. Тарда, Ф. Тенниса, М. Вебера и др. Неклассические концепции коммуникации получили распространение в 60-90е годы 20 века, благодаря трудам Ю. Хабермаса, Н. Лумана, П. Бурдье, Э. Гидденса [17, с. 16-42].

Завершая характеристику динамики научных парадигм, отметим влиятельность и достаточно широкую распространенность в методологии науки идеи о значимости перехода от классических моделей знания к неклассическим.

Поскольку теория коммуникации как комплексная область знания заимствует свои базовые методологические предпосылки из современных гуманитарных наук (главным образом, из философии и социологии), а также из смежных областей знания (менеджмента, теории организации и права), в ней обнаруживается переход к неклассическим подходам. Неклассические модели, проявляющиеся в различных научно-дисциплинарных областях, имеют онтологические, эпистемологические и социально-культурные особенности, учет которых важен при рассмотрении динамики методологии современной PR-коммуникации.

Предпосылки перехода от классической методологии PR-коммуникации к неклассической: модели и факторы трансформации.

Изменение понимания социальных процессов в науках об обществе, в частности, в философии и социологии, а также возникновение целого ряда комплексных PR-задач влечет за собой необходимость пересмотра прежней классической парадигмы в методологии PR-коммуникации, основанной на естественнонаучном понимании процессов, происходящих в обществе и в сфере социальной коммуникации. Разграничение классических и неклассических подходов в PR-методологии не совпадают с трактовками этой проблемы в современной философии науки. Неклассические подходы в PR-методологии определяются целым рядом собственных специфических факторов и предпосылок. К ним относятся изменения в интерпретации моделей PR-коммуникации, ее общего предназначения и используемых в ней средств и технологий.

Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно выделить четыре модели:

паблисити или "пресс-агентство",

информирования общественности,

двустороннюю асимметричную

и двустороннюю симметричную модели [1, с.197].

Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).

(Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность. Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организации, а также средства PR – пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использовать именно паблисити, а не прямую рекламу. Например, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью).

Модели паблисити и информирования общественности являются односторонними моделями PR и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить стратегическую аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная PR-практика связана с моделью, получившей название "двусторонние симметричные коммуникации". При этом основу PR-коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью [1, с. 197-198].

Определяющее влияние на смену парадигм в методологии современной PR-коммуникации оказала общая культурно-историческая динамика и социально-производственные факторы. Распространение культурного плюрализма в рамках постмодернистских подходов социально-гуманитарного знания изменило представления о целях и задачах PR-коммуникации. В то время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-коммуникации сопряжены с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности "здесь и теперь". В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности, за те культурные "продукты" и "отходы", которые с помощью масс-медиа непрерывным потоком выливаются в окружающую социальную среду.

В становлении неклассических моделей PR-коммуникации также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности, технологий конструирования и поддержки различных виртуальных или сетевых сообществ и самоуправляющихся команд. Если раньше в условиях относительно стабильного и определенного социального окружения предпочтителен был механистический тип управления организацией, основанный на принципе консервативности, иерархичности, закрытости от остальных социальных субъектов, то в современном динамичном окружении, которое характеризуется высшей степенью неопределенности, набирает силу органический тип управления. Ему свойственны следующие признаки: гибкая структура, не жестко определенные задачи, готовность к изменениям, самоуправляемость, высокий уровень интенсивности внутренних и внешних коммуникаций [20, с. 20-21].

Традиция рассматривать PR как одну из функций управления, популярная после второй мировой войны, обусловила прямую связь между методологией самой PR-коммуникации и теории менеджмента. Применение неклассических подходов в управленческой деятельности привело к повышению значимости системного подхода в теории менеджмента, постепенному преодолению административного и бюрократического стилей управления, значительному росту роли самостоятельности и творческой активности субъектов управления в принятии решений [20, с. 20-21, 51-52]. Кроме того, особую важность обретает учет воздействия социальной среды на производственную деятельность предприятия, следствием чего явилось появление энвайеронментальных подходов к управлению[21, с. 35-41].

Распространение неклассического подхода в теории организаций вызвало появление гуманитарно-ориентированных концепций организационного строительства, в которых подчеркивается особая роль так называемого "человеческого фактора". Неклассические подходы в теориях организации связаны с повышенным вниманием к важности не только организационных структур, но и организационной или корпоративной культуры, а также значительное место в этих концепциях занимают опосредованные, знаково-символические механизмы коммуникации внутри организации. При этом исследователи рассматривают интерпретационные, вероятностные моменты, пытаются учитывать роль неопределенности в функционировании и развитии организаций [16, с. 219-239].

Итак, в последнее время происходит переход от классических подходов в методологии современной PR-коммуникации к неклассическим. Эта своеобразная "научная революция" связана как с общей культурно-исторической динамикой, так и с распространением неклассической парадигмы в социально-гуманитарном знании, в частности в научных дисциплинах, принадлежащих к научно-дисциплинарной основе PR, - в теории менеджмента и организационного развития. Обозначенные перемены в методологии PR-коммуникации вызывают необходимость в дальнейшем консолидации теоретической базы PR как области знания и социально значимого вида профессиональной деятельности, а также обуславливают важность укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

Использование неклассических подходов в современной практике корпоративных PR

В настоящее время в западной теории коммуникации все большее распространение получают аналитические, конституирующие и формообразующие дискурсы [22, с. 24-29]. Эти тенденции, безусловно, вызваны необходимостью решения PR-специалистом все более усложняющихся задач, которые ставит перед ним заказчик. Для успешной работы PR-профессионалу на нынешний момент требуется не просто время от времени прибегать к помощи внешних консультантов, а выстраивать прочные, долговременные отношения с представителями научного сообщества. Причем в этой работе, как правило, приходится задействовать не только штат PR-службы компании, но и всю совокупность менеджеров высшего и среднего звена. Именно на их плечи ложится обязанность выступать на различных мероприятиях и устанавливать межличностные контакты с представителями целевых аудиторий. Таким образом, в соответствии с современной европейской концепцией PR-компания не только информирует различные группы общественности о своих планах, но и приобщает их к своей деятельности [18, с.3].

В ходе своей деятельности PR-специалист постоянно сталкивается с необходимостью контактировать с представителями академических кругов.

Во-первых, с исследователями дисциплин, осуществляющих "интеллектуальную подпитку" деятельности организации. Постоянное сотрудничество с широким кругом представителей научного сообщества должно обеспечить PR-специалиста необходимой специализированной информацией, касающейся разнообразных макро- и микрофакторов (экономических, социологических, маркетинговых и технологических и т.п.), а также помочь компании адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.

Во-вторых, PR-специалисту необходимо тесно взаимодействовать с теоретиками тех отраслей знания, на которых базируется современная PR-коммуникация. Как показывает зарубежный опыт, потребности современной PR-практики неуклонно растут как в наращивании собственной теоретической основы, так и в плане увеличения количества научных исследований по смежным темам. Сегодня уже стал очевиден тот факт, что сфера связей с общественностью намного превосходит простую пропаганду или отношения со средствами массовой информации. И в Западной Европе, и в США PR считается прикладной отраслью социологии, что обуславливает широкое использование PR-практиками теоретических разработок в своей повседневной работе [1, с. 186-187]. Резко увеличивается необходимость инвестиций в исследовательскую работу и диагностику (каким образом организованы коммуникативные каналы, как они функционируют и развиваются) [18, с. 113-114], возрастают потребности в стратегической функции PR (прогнозирование рисков, стратегическое планирование, развитие человеческих ресурсов, в том числе, адсорбция внешнего ресурса компании), а следовательно, растут и потребности в соответствующей научно-исследовательской деятельности.

Чтобы решать эти и другие многочисленные задачи (подбор молодых квалифицированных кадров, анализ накопленного компанией производственного опыта, обеспечение непрерывного образования персонала и проч.) корпоративные субъекты на Западе активно налаживают связи с ведущими университетами и исследовательскими центрами. На основе этих партнерских отношений создаются образовательные учреждения нового типа - так называемые "корпоративные университеты" (например, университет "Моторола", созданный одноименной компанией) [23, с.7-8].

Новые образовательные субъекты имеют значительные преимущества перед традиционными учебными заведениями, поскольку их образовательная деятельность непосредственно направлена на удовлетворение потребностей компании в образовательных услугах. В корпоративных университетах проводятся не только регулярные аудиторные учебные занятия для персонала компании, но и ряд исследований в области образования, создаются образовательные сообщества и сети, оказывается содействие в проведении целевых регионально-отраслевых образовательных мероприятий. Особо важная роль таких исследовательских подразделений состоит в описании и концептуальном оформлении уникального опыта, накопленного в производстве [23, с.9].

В использовании неклассических подходов в современной практике корпоративных PR и укреплении сотрудничества между PR-специалистами и научным сообществом также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности технологий конструирования и поддержания различных неклассических организаций. Развитие различных виртуальных и сетевых исследовательских сообществ, занимающих пустующую нишу в традиционной дисциплинарной организации науки, могут способствовать как продвижению имиджа компании в научном сообществе или среди других целевых групп, так и мобилизации ее "внешнего ресурса", притоку новых идей и кадров, дополнительных капиталов. Также можно отметить новую тенденцию среди небольших компаний, работающих на рынке интеллектуальных услуг, к созданию профессиональных сообществ сетевого типа (например, консультантов по организационному развитию, HR-менеджеров и проч.). Эти профессиональные сообщества носят характер элитарных клубов и помогают компаниям-основателям увеличивать за их счет сеть своих социальных контактов.

В настоящее время в американской теории менеджмента идет бурная дискуссия о возможностях кристаллизации этого нового типа организации, название которого еще не вполне устоялось. Как правило, этот тип определяется как постбюрократическая, виртуальная, интерактивная или сетевая организация [24, p.10]. Основная проблема заключается в эмпирической фиксации появляющегося феномена. Как отмечают американские исследователи, этот новый тип организации находится пока на ранней стадии своего формирования. В настоящее время, несмотря на то, что можно привести в пример многочисленные западные корпорации (Saturn Corporation, DEC, Apple; инновационные подразделения компаний GE, IBM, AT&T, Honeywell, Allen-Bradley, Becton-Dickinson; заводы Volvo, Cummins Engine, General Food), которые считаются моделями "организации будущего", ни одна реально работающая организация не имеет всех ее характеристик [24, p.4].

Тем не менее, уже сейчас можно говорить о проявлении неклассического типа организации в современной социальной действительности. Феноменология неклассических организаций находит выражение в разнообразных, зачастую необычных социально-производственных и политических сообществах: виртуальных и сетевых организациях, "фабриках мысли", фрактальных предприятиях, протоорганизациях, различного рода общинах, сообществах и союзах сторонников. Особенностями таких организационных субъектов являются: спонтанный характер происхождения; неиерархическая структура; объединение преимущественно на основе общего комплекса ценностей, целей и интересов, который вырабатывается "снизу", в результате дискуссий внутри сообщества; повышенное внимание к "человеческому фактору". Главной отличительной чертой неклассических организаций можно назвать отношение к людям как к партнерам и коллегам, в то время как в классических организациях они являются сотрудниками и членами.

Будучи "прикрепленными" к каналам различных видов социальных взаимодействий, неклассические организации консолидируют существующие сети межличностных отношений, тем самым концентрируя в себе "синергию социума", его спонтанные структурные образования, которые могут обладать большим потенциалом влияния. В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода "сгущение" коммуникативных интеракций.

Таким образом, использование неклассических подходов в практике корпоративных PR получает все большее распространение. В настоящее время за рубежом идет активная разработка теоретико-методологических и практических оснований внедрения неклассических подходов в методологию PR-коммуникации в качестве средства, улучшающего производственную эффективность компании и облегчающего установление и поддержание отношений с различными социальными субъектами: образовательными учреждениями и др. организациями. Уже на российском материале можно заметить первые стихийные попытки внедрения неклассических подходов PR-методологии. В частности, это выражается в возникновении ряда профессиональных и онлайновых сообществ, целью которых является интенсификация связей с общественностью, расширения клиентской базы и привлечения новых кадров для небольшой компании, занимающегося интеллектуальным бизнесом, например, консультационными или образовательными услугами.

Заключение

Переход от классической методологии PR-коммуникации к неклассической обусловлен, во-первых, рядом социокультурных и технологических факторов, во-вторых, усложнением практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база, и в-третьих, распространением неклассического подхода в социально-гуманитарном знании, в частности, в тех научных дисциплинах и областях знания, на которых базируется PR как комплексная область знания: философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития.

Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Если раньше PR-методики были направлены на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, то теперь репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований, чем даже установка и стереотипы, - на комплекс приоритетных ценностей и устремлений, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения, составляющих основу "жизненного мира" (термин Ю. Хабермаса [25, с. 188]) отдельного человека. Переход к неклассической методологии PR-коммуникации обуславливает необходимость дальнейшей консолидации теоретической базы PR как теоретической дисциплины и области знания и укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

В практическом использовании неклассических подходов в методологии корпоративных PR можно выделить четыре направления:

во-первых, это размывание и расширение границ организации и активное включение среднего и высшего топ-менеджмента в целевые аудитории компании,

во-вторых, это установление и поддержание постоянного сотрудничества с широким кругом представителей научного сообщества и других групп общественности,

в-третьих, внедрение неклассических форм организации в качестве отдельных инновационных подразделений компании,

и, наконец, конструирование внешних гибких сообществ, которые обеспечивают мобилизацию "внешнего ресурса" компании.

Литература:

РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002

Огурцов А.П. Дисциплинарная структура науки. М., 1988

Глобальный эволюционизм. М., 1994

Романовская Т.Б. Наука 19-20 веков в контексте культуры: Субъективные очерки. М., 1995

Казютинский В.В., Степин В.С. Междисциплинарный синтез и развитие современной научной картины мира // Вопросы философии. 1988. N 4

Степин В.С. Теорет

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 16 171819 20 21 Следующая ⇒

Воспользуйтесь поиском по сайту: