 |
Продвижение: понятие, структура, функции
|
|
|
|
Введение
Актуальность исследования. Об актуальности темы свидетельствует то, что унифицировав мировой рынок, американская индустрия развлечений попала в собственный капкан. Одной из основных тенденций, четко проявившейся в последние 5 лет и существенно влияющей на состояние рынка, является проникновение на американский культурный ландшафт иностранных продуктов. Американская культура все меньше становится «вещью в себе». Если еще в начале 90-х индустрия развлечений США довольствовалась только собственной продукцией, то, по мере развития коммуникаций и глобализации экономической среды, иностранный медиа- и энтертейнмент-контент все чаще дистрибутируется по американским каналам. В этом плане есть шанс у российских кинокомпаний попробовать себя в сотрудничестве с американскими компаниями и завоевать международное признание.
Цель данной работы - рассмотреть продвижение российского кино на зарубежном рынке.
Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:
1. Рассмотреть комплекс мероприятий по продвижению. Понятие, структуру, функции.
2. Проанализировать зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино.
. Рассмотреть перспективы продвижения российского кино на зарубежном рынке.
Предмет исследования - продвижение в сфере кинематографа.
Объект исследования - российское кино.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка.
Первая глава «Продвижение: понятие, структура, функции» рассказывает о комплексе продвижения в целом. Во второй главе «Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино» содержится информация об американских технологиях дистрибуции, а также об особенностях продвижения кино в России (на примере фильма «Стиляги»).
|
|
|
Третья глава «Продвижение российского кино на зарубежном рынке» включает в себя информацию о продвижении отечественных фильмов за рубежом. В частности, сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд», государственную поддержку продвижения российского кино за рубежом, а также использование зарубежного опыта продвижения.
Практическое значение работы обуславливается систематизацией данных о состоянии и перспективах совершенствования объекта исследования.
Теоретико-методологическую основы работы составили такие методы как: анализ, синтез, сопоставление, статистика, системный анализ.
Продвижение: понятие, структура, функции
Для того чтобы раскрыть предмет исследования необходимо дать понятие термину «продвижение продукции». Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Росситер Дж. и Перси Л. дают следующее определение: «Продвижение продукции- катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю, включая транспортные, оптовые и розничные звенья». А, по мнению Попова Е.В., продвижение товара на рынок - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.
Фирма может использовать для передачи нужных ей сообщений фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.
Целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Важнейшие задачи продвижения продукции с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
1) необходимо создать образ престижности фирмы, ее продукции и услуг;
|
|
|
2) создать образ инновационности для фирмы и ее продукции;
) информировать о характеристиках товара;
) произвести обоснование цены товара;
) внедрить в сознание потребителей отличительные черты товара;
) информировать о месте приобретения товаров и услуг;
) информировать о распродажах;
) создать благоприятную информацию о фирме по сравнению с конкурентами.
В своей деятельности фирма может использовать один метод или сочетание основных методов продвижения: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. Определим сущность основных методов продвижения товара.
Реклама - это любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. В данном определении говорится о спонсоре рекламы, а не о предприятии - продавце товара, поскольку в общем случае возможна оплата рекламной деятельности не только предприятием, но и отдельными гражданами, государством или другими спонсорами данной фирмы.
Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:
Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя приобрести именно данный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.
Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на их повторные покупки.
Следующим методом продвижения является формирование общественного мнения - это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
|
|
|
Существенное различие между рекламой и формированием общественного мнения заключается в оплате. Рекламу всегда оплачивает конкретный спонсор. Формирование общественного мнения основано на деятельности, официально бесплатной для субъекта промышленного рынка. Отсюда возможно и другое определение формирования общественного мнения: неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях пли получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - это любое личностное информирование потребителей о товаре.
Более подробное определение персональных продаж: это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога «покупатель-продавец», небольшие издержки, наличие обратной связи от потребителя.
Диалог «покупатель-продавец» означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. Размер издержек невелик, поскольку такая продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.
Стимулирование сбыта - это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.
Иначе говоря, это любая маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Эта категория создана маркетологами специально для того, чтобы относить к ней все спорные формы продвижения, которые невозможно отнести к первым трем.
|
|
|
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:
Формирование приверженности к товару. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков постоянным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.
Увеличение импульсивных покупок. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсные покупки. Например, привлекательная витрина батареек в магазине может существенно увеличить их продажи.
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется путем оформления витрин, предоставления производителями купонов, скидок, совместного обучения торгового персонала и торговых скидок.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.
Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
Смещение акцентов на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо показателей качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе - это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Таким образом, цель системы продвижения - наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.
|
|
|
