Особенности продвижения кино в России (на примере фильма «Стиляги»)

продвижение дистрибуция кино рынок

Показ в кинотеатрах фильма Валерия Тодоровского «Стиляги» получил сопровождение, доселе невиданное в российском прокате. Изначально подача фильма была очень правильной - его премьера практически совпала с Новым Годом. Коммерческий успех фильмов, выходящих в канун или в период новогодних праздников, был доказан неоднократно. Здесь играет роль обычный расчет маркетологов: в каникулы люди хотят развлекаться, а поход в кинотеатр является классическим вариантом проведения досуга. Не случайно информационным поводом был выбран Новый Год и с точки зрения РR: слоган «самый новогодний фильм» поддерживался визуальными образами из рекламных трейлеров. Как известно, Новый Год - праздник, в который проводится большое количество маскарадов. Уже реклама фильма демонстрировала невероятно стильные образы-ретро, которые хотелось копировать, а новогодняя ночь давала возможность попробовать появиться в новом, не очень современном, но очень ярком и стильном образе. Ради того, чтобы выпустить фильм в прокат в предпраздничные дни, режиссер пошел на смену авторского (рабочего) названия «Буги на костях», точно отражающего художественный замысел, на нейтрально-праздничное «Стиляги». Атмосфера праздника, которого в преддверье Нового Года хотелось нестерпимо, в сочетании с рядом креативных РR-ходов дали фантастический эффект - по мнению рейтингов многих телеканалов и журналов «Стиляги» стали абсолютным лидером праздничного проката.

PR-мероприятия:

) сайт www.stilyagifilm.ru (производство станции креатива Jam Station) - сайт с оригинальным дизайном и контентом, на котором можно найти информацию о других мероприятиях, связанных с фильмом. Огромное количество видео, музыки, фотографий из фильма, аваторов, сделанных из кадров (которые можно скачать и поставить вместо своей фотографии в социальной сети), интересные факты, викторины и форум;

) активное освещение в прессе. В основном это интервью режиссера и актеров, принимавших участие в съемках. Сами съемки, продолжавшиеся пять лет, изобилуют интересными фактами и шутками. Необходимо отметить, что количество печатных изданий очень велико и предназначено для различных целевых аудиторий (от журналов для подростков до журналов для всей семьи);

) на сайте и в прессе активно обсуждается готовящийся в ближайшее время выход на DVD полной, режиссерской версии фильма, сохранившей авторское название «Буги на костях» и содержащее сцены, вырезанные из прокатной версии в силу того, что прокатчики посчитали их чересчур «тяжелыми». Именно в этих сценах и заключалась суть фильма - противопоставление радужного мира стиляг суровым советским реалиям: это сцены гонений и арестов друзей главных героев-стиляг;

) мероприятие, ставшее в последнее время традиционным сопровождением премьеры кинофильма - выпуск издательством «Амфора» книг «Стиляги» Георгия Литвинова и сценариста Юрия Короткова, «Стиляги. Как это было» Георгия Литвинова - «первое подробное исследование субкультуры стиляг, в которое вошли интервью с известными стилягами, такими как Алексей Козлов или Олег Анофриев»;

) о том, что «раскрутка» фильма началась задолго до его выхода на экраны, свидетельствует вечеринка на Красной Площади в Москве, посвященная окончанию съемок фильма, которая состоялась 25 октября (то есть за два месяца до премьеры) и широко освещалась в светских хрониках. На вечеринке присутствовало большое количество звездных гостей.

) кроме того, состоялась премьера клипа группы «ВИА Гра» на одну из песен, звучащих в фильме. Сейчас клип находится в ротации музыкальных телеканалов. То, что фильм относится к музыкальному жанру, открывает для создателей возможность выпуска в телеэфир клипов на все песни, звучащие в фильме, а также возможность помимо DVD выпустить саундтрек к фильму в формате CD;

) премьера фильма в каждом городе «от Камчатки до Санкт-Петербурга». Премьерный марафон занял неделю и завершился грандиозной вечеринкой в Москве с приглашением большого количества звездных гостей и прессы. Мероприятие прошло с необходимым антуражем: красным кабриолетом, джазовой музыкой и толпой красивых молодых людей и девушек, одетых по моде эпохи, реконструированной в фильме;

) мероприятие, не являющееся типичным для сопровождения фильмов, - выставка на самой модной площадке современного искусства - в галерее «Винзавод». Выставка проходила в период с 26 декабря 2008 года по 18 января 2009 года-то есть в период, считающийся самым доходным периодом проката (первые три недели). На выставке были представлены экспонаты, принадлежащие Российской Государственной Библиотеке - письма, газетные вырезки, пластинки «на костях», техника 1950-х годов советского образца, а также костюмы - как реальные вещи той эпохи, так и специально созданные для съемок фильма. Основной идеей выставки стала антитеза, реализованная в режиссерском варианте фильма - жесткое противопоставление двух реальностей, существовавших в Советском Союзе, а также недостижимость западных ценностей. Данные идейные замыслы были реализованы за счет сильных приемов визуализации: два пространства - культуры и субкультуры - отделены железной стеной, а западные, «импортные» вещи - за железными прутьями решетки;

) не обошла стороной создателей и прокатчиков фильма необходимость использования антикризисного РR: во время съемок фильма трагически погибла актриса массовки. Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей.

Эффект от проведения столь масштабной РR-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков. Например, результаты следующих сравнений:

1) по запросу «фильм «Стиляги» поисковик Yandex находит 6 миллионов страниц, а по запросу «фильм «Любовь-Морковь 2» - только 4 миллиона. Эти фильмы сравниваются потому, что они были выпущены в прокат в один и тот же день - 25 декабря 2008 года, приблизительно в одно и то же время началась активная реклама обоих этих фильмов в СМИ и фильмы представляют практически один жанр - развлекательный фильм);

2) Поиск по аудиозаписям в популярнейшей социальной сети «Вконтакте» по запросу «Стиляги» находит 5960 аудиозаписей, по запросу «The Beatles» - 5966 аудиозаписей (интересно, что сравнение с группой Биттлз было выбрано произвольно, исходя из общих представлений о популярной музыке, а цифры оказались практически одинаковыми);

)   Отзывы знакомых и друзей: практически все говорят о том, что фильм не претендует на высокий жанр (по крайней мере в прокатной версии), но как образец музыкально-развлекательного жанра нареканий не вызывает.

Естественно, что эти критерии и результаты сравнения не являются строго научными, но сделать определенный вывод позволяют. Выводы также можно сделать исходя из огромного количества «аваторок» из фильма, используемых в различных социальных сетях, а также из количества тематических вечеринок, проходящих в клубах по всей России. Исходя из совокупности этих данных, можно с уверенностью заявить: «Стиляги» - это тренд.