 |
Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические принципы организации рекламной кампании
1.1 Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере
1.2 Сущность и задачи рекламы в условиях насыщенного рынка недвижимости. Анализ рекламной деятельности участников строительного рынка
Глава 2. Особенности проведения рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой"
2.1 Проведение рекламной кампании
2.2 Маркетинговые исследования. Выбор средств распространения рекламы
2.3 Составляющие рекламной кампании
2.3.1 Рекламный бюджет
2.3.2 Продолжительность
2.3.3 Концепция
2.3.4 Медиаплан
2.3.5 Конкурентная стратегия
2.3.6 Рекламные мероприятия
2.3.7 Выбор исполнителя (рекламной компании)
Глава 3. Методы определения эффективности рекламной кампании в сфере строительства
3.1 Реклама в строительстве. Краткий экскурс в историю вопроса
3.2 Методы оценки рекламной кампании. Теоретические предпосылки
3.3 Изучение эффективности рекламных кампаний
3.4 Интернет-реклама. Особенности рекламы в интернете и способы её оценки
3.5 Оценка эффективности рекламной кампании компании "Алстрой"
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы работы состоит в том, что реклама составляет часть коммерческого маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
|
|
|
Данное исследование является своевременным для определения и анализа существующих методов рекламной деятельности для строительной отрасли.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
рекламная кампания малоэтажное строительство
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
|
|
|
Таким образом, тема дипломной работы: "Разработка рекламной кампании на предприятии" обладает несомненной актуальностью.
Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании на предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка строительства Москвы.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
1. анализ рынка строительства Москвы и характеристика системы коммуникации на данном рынке;
2. сегментирование потребителей на рынке строительства и разработка стратегии охвата данного рынка;
3. проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке строительства;
4. разработать рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия на рынке строительства.
Объектом исследования является предприятие "Алстрой".
Предмет исследования - рекламная кампания предприятия "Алстрой".
Глава 1. Теоретические принципы организации рекламной кампании
Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере
Согласно Российскому законодательству Гражданский Кодекс РФ, статья 130, недвижимость - это земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно. К недвижимым вещам также относятся подлежащие обязательной государственно регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты.
Общая классификация недвижимости
. Земельные участки вне поселений межселенные территории:
· под дачное и садово-огородное использование;
· под жилую застройку;
· промышленного и иного специального назначения промышленности, транспорта, энергетики, обороны и др.;
· сельскохозяйственного назначения;
· природоохранного, природно-заповедного, оздоровительного, рекреационного, историко-культурного назначения;
· лесного фонда, водного фонда;
· участки недр;
· земли резерва, назначение которых не определено.
|
|
|
Жилье жилые здания и помещения:
· многоквартирные жилые дома, квартиры в них и другие помещения для постоянного проживания в домах отдыха, гостиницах, больницах, школах и т.п.;
· индивидуальные, двух - и четырехсемейные малоэтажные жилые дома старая застройка, а также дома традиционного типа - домовладения и дома нового типа - коттеджи, таунхаусы.
Коммерческая недвижимость:
· офисные здания и помещения административно-офисного назначения;
· гостиницы, мотели, дома отдыха;
· магазины, торговые центры;
· рестораны, кафе и другие пункты общепита;
· пункты бытового обслуживания, сервиса.
Промышленная недвижимость:
· заводские и фабричные помещения, здания и сооружения производственного назначения;
· мосты, трубопроводы, дороги, дамбы и другие инженерные сооружения;
· паркинги, гаражи;
· склады, складские помещения.
Недвижимость социально-культурного назначения:
· здания правительственных и административных учреждений;
· культурно-оздоровительные, образовательные, спортивные объекты;
· религиозные объекты.
В России рынок недвижимости традиционно классифицируется по назначению:
· рынок жилья
· рынок коммерческой недвижимости.
Рынок жилья представляет собой рынок квартир, коттеджей, то есть, всех объектов, в которых возможно проживание человека.
Рынок коммерческой недвижимости - это рынок объектов, используемых для коммерческой деятельности: офисы, склады, торговые площади, даже самолеты согласно Российскому законодательству.
Рынок жилья традиционно классифицируется следующим образом:
а) рынок покупки / продажи недвижимости;) рынок аренды недвижимости.
Рынок покупки / продажи в свою очередь можно разделить на:
. Первичный рынок - это рынок жилых объекты, которые впервые предложены на рынке жилья, или находятся в стадии строительства.
. Вторичный рынок - это рынок жилых объектов, которые уже построены и выводились на рынок жилья ранее.
Действия, которые можно совершить над объектами, принадлежащим к первым двум типам рынков - полная передача прав владения и распоряжения объектом недвижимости.
|
|
|
Рынок аренды недвижимости - это рынок жилых объектов, которые используются их владельцами арендодателями для извлечения постоянного дохода, получаемого от арендаторов. На этом рынке передаются права пользования объектами недвижимости.
Рынок жилой недвижимости можно классифицировать, основываясь на форме собственности. Например, основные формы собственности на жилье в России: частная собственность, приватизированные квартиры, кооперативная собственность собственнику принадлежит доля (пай) в кооперативе, муниципальная собственность, собственность города, района.
Объекты недвижимости могут классифицироваться по нескольким характеристикам:) по качеству квартиры площадь, количество комнат, балкон, этаж и др.,) по качеству дома материал стен, время постройки, наличие лифта, консьержа, др.,) по качеству района города удаленность от центра, экологичность, развитость инфраструктуры района, др.
Интересный и достаточно распространенный способ классификации жилья основывается на качестве материалов, из которых сооружен дом. В России, например, выделяют блочные монолитные дома, панельные дома 5-9 этажей, панельные дома 12 этажей и выше, кирпичные дома. Качество этих домов, комфорт проживания в них, а следовательно - и цена, сильно различаются, что позволяет использовать эти критерии для классификации.
За рубежом почти не используется такая классификация, разве что в последнее время выделяются так называемые "natural house", которые сооружены из полностью экологически чистых материалов и требуют минимальное количество ресурсов для эксплуатации. Дома такого типа Особенно распространены в Германии и на западном побережье США, а также - в меньшей степени - в Великобритании.
В США применяется классификация жилья по типу домов: family house российский аналог - коттедж, town house - совмещенные многоуровневые квартиры повышенной комфортности таунхаусы, apartments обычные квартиры.
В Российской практике рынок недвижимости часто классифицируется по уровню жилых объектов: стандартное или массовое жильё, жильё повышенной комфортности, и так называемое "элитное" жильё. Эта классификация достаточно условна и основные факторы, которые принимаются во внимание - это комфортность и эксклюзивность объекта, наличие дополнительных удобств и услуг, расположение и, как следствие, цена.
Можно выделить следующие группы участников:
(1) Основные покупатели и продавцы недвижимости, или арендаторы и арендодатели.
(2) Посредники организации, которые осуществляют взаимодействие между основными участниками. Агентства недвижимости сопровождение сделок, информационное обеспечение, поиск клиентов, управление собственностью и т.д.; информационные площадки рекламные издания, базы данных, информационные и аналитические агентства или Интернет сайты. B России самые крупные агентства недвижимости, оказывающие широкий спектр услуг - Миэль, Бест-Недвижимость, Penny Lane Realty. Примером информационных площадок в России могут служить сайты www.realestate.ru или www.rentline.ru, чья основная функция - предоставление информации о предложениях не одного, а нескольких агентств недвижимости. Среди популярной прессы можно отметить в России - "Из рук в руки", "М2", "Квартира, Дача, Дом".
|
|
|
(3) Инвесторы организации или физические лица, покупающие или арендующие недвижимость для извлечения дохода - через перепродажу, аренду и т.д. Существует множество компаний, предлагающих сервисы инвесторам - от исследований рынка и помощи в поиске / покупки / продажи недвижимости до управления недвижимостью property management и увеличения её стоимости.
(4) Девелоперы компании, осуществляющие реализацию инвестиционных проектов, строительство новых домов и т.д.
(5) Организации, которые оказывают консультационные и финансовые услуги участникам рынка: банки, кредитные общества, юридические конторы, оценщики.
(6) Организации, обеспечивающие техническую поддержку объектов недвижимости ремонтные организации. В России пока это направление только зарождается, за рубежом - находится на достаточно высоком уровне.
(7) Различные ассоциации, гильдии, объединяющие участников рынка для более последовательного представления их интересов.
(8) Важный участник рынка недвижимости - государство, функция которого - регулировать рынок и устанавливать правила игры. Следует отметить, что в США государство активно поощряет инвестиции в недвижимость посредством различных законодательных актов, а также налоговых поощрений, скидок, и дешевых кредитов.
Государство не только облегчает процесс покупки/продажи недвижимости, но и участвует косвенно в качестве партнера в инвестиционных проектах за счет предоставления так называемого "отложенного налога" при продаже одного объекта недвижимости для покупки другого tax-deferred exchange. Таким образом, часть неуплаченного налога по сути "вкладывается" покупателем в другой дом и в конце концов возвращается государству вместе с определенным процентом при продаже дома. В разных странах правила поведения на рынке недвижимости определяются по-разному. Например, в России большая часть такого рода отношений регулируется Гражданским Кодексом, в то время, как в Великобритании, например, есть множество различных актов: Housing Act (1988), Law of Property Act (1994).
Состояние экономики оказывает большое влияние на рынок недвижимости. При анализе рынка недвижимости необходимо учитывать макроэкономические показатели и экономические прогнозы.егодня благосостояние граждан в России сильно зависит от экспортообразующих отраслей и состояния Российской экономики, которое в свою очередь, зависит от цен на нефть.
Кроме того, на цены влияют неблагоприятные процессы в политической и экономической сферах: введение таможенных барьеров, остановка производств, рост цен на землю, рост стоимости строительства жилья, замедление темпов экономического роста, замедление роста реальных доходов населения, снижение темпов роста сбережений, особенности предыдущих стадий кризисного развития регионов/городов.
В странах со стабильной экономикой, где цены на недвижимость выражены в национальной валюте, темп роста цен на недвижимость соответствует сумме темпа роста инфляции национальной валюты и темпа прироста валового внутреннего продукта обычно - около 1-3% при ограничении влияния других факторов и постоянном спросе.
Рынок коммерческих объектов недвижимости России находится в стадии становления. Формируются его основные компоненты, объекты, их классификация, субъекты, рыночные институты, спрос и предложение, законодательное и нормативное регулирование, организационные и финансовые механизмы передачи прав собственности. В секторе коммерческих объектов недвижимости преобладают сделки аренды, а не купли-продажи или мены, как на рынке жилья. Данный сектор имеет большие перспективы и резервы для своего развития, особенно в крупных городах, но развивается медленно.
В последнее время в России на рынке жилой недвижимости наиболее активно функционирует вторичный сегмент, на котором осуществляются сделки купли-продажи и мены. Характерной особенностью при этом является то, что предложение многократно превышает спрос. Таким образом, решающее влияние на первичный рынок жилья оказывает конъюнктура вторичного рынка.
Хорошую перспективу для развития имеет рынок офисных помещений, так как свобода предпринимательской деятельности ведет к созданию все новых предпринимательских структур, для функционирования которых нужны помещения.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Важным этапом планирования рекламной кампании является составление медиаплана.
Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием:
расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;
сроков проведения рекламной акции;
форматов рекламных носителей;
списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;
способов сбора информации.
Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных веб-изданий; составе различных групп посетителей
При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.
Таким образом, медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.
На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.
География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.
Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет "размазываться тонким слоем". Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.
Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.
Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
(1.1)
где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
(1.2)
где Э - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;
ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;р - расходы на рекламу, тыс. руб.;Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.
В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
(1.3)
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;- затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.
Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой:
, (1.4)
где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятие по формуле:
, (1.5)
где
Д - степень действенности рекламных объявлений;
К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С - общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
|
|
|
