Сущность и задачи рекламы в условиях насыщенного рынка недвижимости. Анализ рекламной деятельности участников строительного рынка

Аналитический центр IRN.ru завершил проведение очередного исследования рынка таунхаусов Москвы и Подмосковья. Согласно технологии аналитического центра IRN.ru, проведение подобных исследований включает в себя прямой сбор и перепроверку данных обо всех представленных на рынке объектах, а также обработку и анализ собранных данных. Результаты этой масштабной работы позволяют получить о рынке таунхаусов много разнообразной полезной информации. В этом же кратком обзоре мы приведем только несколько интересных цифр.

В большинстве случаев таунхаусы представлены в виде поселков, аналогичных коттеджным поселкам. В пределах Москвы таунхаусы могут представлять собой отдельные микрорайоны, которые в рамках исследования с целью сохранения единой терминологии также называются поселками. В первом квартале 2011 года количество активно застраиваемых и продаваемых коттеджных поселков в Подмосковье увеличилось по сравнению с первым кварталом 2010 года на 17,1% и составило 89 объектов. Почти 70% из них (59 поселков) - это поселки, оставшиеся на рынке с прошлого года. Полностью распродано за прошедший год было 17 поселков, а число вновь вышедших на рынок оказалось более чем на 30% меньше, чем годом ранее, и составило ровно 30 объектов. Это можно охарактеризовать как то, что рынок таунхаусов московского региона входит в стадию насыщения.

Средняя стоимость квадратного метра домов в таунхаусах (включая стоимость земли) в первом квартале 2011 года достигла $3167, что на 12,7% больше, чем годом ранее. Для стабильно растущего загородного рынка, который прибавлял ежегодно примерно по 30%, в общем-то, немного. При этом средняя стоимость объектов, присутствовавших на рынке с 2010 года, поднялась больше - на 17,9% и составила $3327. Причина связана с тем, что основная масса этих объектов находится на завершающих стадиях строительства, а также расположена ближе к Москве, чем вновь выходящие на рынок поселки.

Примечательно, что за прошедшие два с половиной года средняя площадь поселков почти не изменилась. Если в 2009 году она составляла 13,1 га, то к весне 2011 года увеличилась до 13,4 га. Среднее количество квартир-секций в поселке за этот же период сократилось. В 2009 году оно составляло 99 штук, а весной 2011 года - 95. Хотя в целом эти изменения можно отнести к конъюнктурным колебаниям. Следует отметить, что средняя площадь участка так же осталась почти без изменений. В 2009 году она составляла 3,4 сотки, а весной 2011 года - 3,5 сотки. При этом средняя площадь квартиры секции год от года сокращается. По итогам двух лет она уменьшилась почти на 8% и составила 236,2 кв. м.

Однако благодаря увеличению числа поселков общий объем рынка, выраженный в квадратных метрах увеличился за 2 года на 74,1%, с 1,168 млн кв. м до 2 млн кв. м. Естественно, увеличился и долларовый эквивалент объема рынка. Но за счет того, что на рост физического объема наложился рост цен, в денежном выражении рынок вырос почти в 2,6 раза, с $2,451 млрд до $6,325 млрд. Вместе с увеличением объема рынка выросло и количество операторов (компании-застройщики и риэлторы). За 2 года их число перевалило за 100, что на 74,1% больше, чем двумя годами ранее. На начало 2011 года на рынке работал 101 оператор.

Всего исследование рынка таунхаусов Москвы и Подмосковья - 2011 от аналитического центра IRN.ru составляет 177 страниц фактического материала. Оно содержит подробные паспорта всех объектов, а также цены и информацию о продавцах. Данное исследование, несомненно, окажется полезным, как для операторов рынка загородной недвижимости, так и для граждан, желающих выбрать оптимальный для их бюджета загородный дом, а также выгодно вложить деньги в продолжающий стабильный рост сегмент недвижимости.

В настоящее время рынок недвижимости - это "рынок покупателя": продавцы борются за каждого клиента. Если до Нового года скидки на таунхаусы были редкостью, то сейчас они - неотъемлемая часть продаж во всех поселках. Скидки "привязаны" к первоначальному взносу: чем он больше - тем больше экономия. К примеру, в "Ивакино-Покровском", если таунхаус сразу оплачивается полностью, скидка составляет 10% от первоначальной цены".

Большинство застройщиков предоставляют скидки в денежной форме, однако есть и иные стимулы: в поселке "7 миля" при 100% оплате покупателю дарится автомобиль "Пежо-307". Хотя любые материальные объекты менее ликвидны, чем деньги - самый большой дефицит сейчас.

Изменения коснулись даже такого традиционного метода активизации продаж, как рассрочка платежа. Если до октября 2011 года рассрочка предоставлялась максимум на 1 год, то сейчас ее срок достигает 2 и даже 10 лет. Компания "ИНКОМ" реализует два поселка "Маленькая Шотландия" и "Покровский" с рассрочкой на 10 лет. В среднем стоимость рассрочки составляет 15-18% годовых. В комплексах с низкой строительной готовностью предоставляются беспроцентные рассрочки до конца строительства (максимально это до 2 лет). Еще одно новшество для сегмента таунхаусов - "связанные продажи": покупка таунхаусов в привязке к продаже прежнего жилья. Девелоперы готовы помочь покупателям с продажей старого жилья, засчитывая вырученные деньги в стоимость таунхаусов. Акция стартовала "Ивакино-Покровском" и в 10 мкр. города Раменское. Вероятно, что данная схема в ближайшее время распространиться, так как покупателей, желающих приобрести таунхаус вместо квартиры, немало. А получить ипотеку сейчас крайне сложно.

Компания "Алстрой" для активизации продаж в ЖК "Королевские сосны" и "Зеленая роща" предоставляет возможность приобрести таунхаус, вложив сумму покупки в качестве вклада в "Пробизнесбанк" на 6 месяцев под 14%. По истечению срока, покупатель может перечислить деньги продавцу таунхауса или забрать их назад, отказавшись от покупки (тогда таунхаус возвращается на рынок). В любом случае покупатель получает доход в виде 14% годовых.

Каждый из перечисленных маркетинговых приемов имеет для покупателя свои плюсы и минусы. Безусловно, выросло число покупателей, заинтересованных в зачете имеющейся недвижимости. Однако в этом случае необходимо, чтобы квартира обладала высокой ликвидностью. Иначе ее нельзя будет оперативно реализовать. Если застройщик сам выкупает жилье, то цена, предложенная им, может не устраивать клиента. Скидки - простейшее и самое ликвидное предложение для клиента. Но их нужно уметь "читать", поскольку они наглядно маркируют положение дел у девелопера. Большие скидки и рассрочки высокорискованны для покупателя. Наиболее безопасна рассрочка до окончания строительства, как и предписывает ФЗ-214 "О долевом участии в строительстве". Девелопер должен в срок передать, а покупатель - оплатить свой дом. В этом случае покупатель застрахован от недостроя.

Акции "Мансардный этаж, цокольный этаж… в подарок" следует воспринимать не более как маркетинговый ход по привлечению внимания покупателей: себестоимость этих помещений со всей очевидностью заложена в цену таунхауса. По уму, площадь мансарды в принципе не должна входить в цену дома. Пример - ЖК "Ивакино-Покровское.

Помимо скидок девелоперы предоставляют иногда небольшие, но приятные бонусы. Так, в "Ивакино-Покровском" покупатели бесплатно могут получить дизайн-проект внутренней отделки таунхаусов, земельный участок при таунхаусе; 10% скидки на внутренние отделочные работы и др.

В целом, по мере повышения сезонного спроса количество акций будет возрастать. Но самым привлекательным фактором для покупателя по-прежнему является высокая готовность поселка - не менее 80 процентов и надежная юридическая схема продаж.

Глава 2. Особенности проведения рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой"