 |
Маркетинговые исследования. Выбор средств распространения рекламы
|
|
|
|
Производство рекламных средств осуществляется рекламными агентствами и рекламно-художественными фирмами.
Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио - и телестудии, полиграфические предприятия.
По заказам торговых организаций и предприятий проводится также оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветных установок.
Декоративно-оформительские комбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графические плакаты, панно, объявления.
Иные ценники, а также подставки и декоративные элементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины и интерьеры магазинов.
Производство печатной продукции (плакатов, каталогов, упаковочной бумаги и т.п.) осуществляется специализированными рекламными предприятиями.
В отдельных случаях торговые организации, универсальные и крупные специализированные магазины сами организуют подготовку оригиналов рекламных средств.
Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.
Для выполнения работы между заказчиком и исполнителем заключается договор, а отдельные заказы выполняются на основе гарантийного письма заказчика.
Распространением средств печатной рекламы занимается или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель - рекламист.
Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магазинов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.
В случаях, когда договором предусмотрено распространение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку готовой продукции.
|
|
|
Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размещают также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.
Составляющие рекламной кампании
Рекламный бюджет
Метод "процент от выручки".
При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. В соответствии с этим, бюджет рекламы "Алстрой" будет составлять 250 млн. руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.
БР = 250 + (20400 - 3 330) * 0,0375 = 890 млн. руб.
Метод целей и задач.
Бюджет рекламы определяется по следующим формулам:
П к = (Д рк * ∑ (К рс i * А i)) / К мин * 0,2;
П осв = П к * 0,5;
П г = П осв * 0,2;
П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где
П к - количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;
Д рк - длительность рекламной компании в месяцах;
К рс i - количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;
А i - охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;
К мин - минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);
П осв - количество осведомленных покупателей;
П г - количество покупателей первой очереди;
П общ - общее количество сделок;
П - повторное количество сделок.
Таблица 1 - Охват аудитории средствами распространения рекламы.
| Средства распространения рекламы | Охват аудитории, чел. | Выходов в месяц, раз |
| Радио: радио России радио Маяк | 21 000 13 000 | 20 10 |
| Журналы: Недвижимость Строитель | 9 000 11 000 | 1 1 |
| Телевидение РТР 10: 00-11: 00 19: 00-20: 00 | 52 000 | 4 |
| Щитовая реклама | 8 000 | 1 |
П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.
П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.
П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.
Определяем бюджет рекламы исходя из фактических тарифов:
БР у. е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +
|
|
|
+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у. е.
где150 - изготовление радио-ролика;
- дизайн рекламы для журналов;
- изготовление рекламного ролика для TV;
- дизайн и изготовление щитовой рекламы;
- непредвиденные расходы.
БР бел. руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6 млн. руб.
Продолжительность
Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.
Таблица 2 - График рекламной кампании "Алстрой" 2011 год.
| Отобранные средства рекламы | Стоимость за единицу, у. е. | Месяцы, количество сообщений | Итого затрат, у. е. | |||||||||||
| январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | |||
| Радио: радио России радио Маяк | 120 за 20 сек. 110 за 15 сек. | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 28 800 13 200 |
| Журналы: Недвижимость Строитель | 86 94 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 032 1 128 |
| Телевидение РТР 10: 00-11: 00 19: 00-20: 00 | 500 950 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 12 000 22 800 |
| Щитовая реклама | 1 000 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 6 000 | ||||||
| Сумма затрат, у. е. | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 84 960 | |
Концепция
Миссия "Алстрой":
"Компания "Алстрой" стремится завоевать и удержать позиции ведущего предприятия по изготовлению и установке пластиковых окон, аксессуаров к ним и дверей в Москве, а также зарекомендовать себя на подмосковном рынке в качестве надежной компании, производящей хорошие окна.
"Алстрой" предлагают своим клиентам продукт хорошего качества в виде комплексной услуги по консультированию клиентов, замеру оконных проемов в квартирах, изготовлению, доставке, установке и гарантийному обслуживанию оконных конструкций.
Добросовестное выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового коллектива.
Стратегическая цель на 2011 год: "Обеспечить укрепление позиций компании на своём рынке и выход на розничный подмосковный рынок Коммерческая цель на 2011 год: "Увеличить объем продаж пластиковых конструкций по сравнению с 2010 годом в 2 раза".
|
|
|
2.3.4 Медиаплан
Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование - важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно.
Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа - это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз - это конкретные носители рекламы, например "МК" - это средство из категории "медиапресса".
Рекламо - и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.
Основные понятия медиапланирования.
· Избирательность аудитории - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.
Высокая избирательность - у ТВ, кабельного ТВ, радио.
Низкая избирательность - у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.
· Потенциал охвата - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:
. Высокий - ТВ национальное и местное, наружная реклама;
2. Средний - радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;
. Низкий - кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.
· Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.
Быстрая скорость - у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.
Низкая - у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.
· Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.
Отличная гибкость - у местного кабельного ТВ.
|
|
|
Хорошая - у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.
Слабая - у национального ТВ и радио.
· Рейтинг - для ТВ и радио, покрытие - для прессы, показ - для наружной рекламы.
· Доля - это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.
· Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа - это количество воздействий или процент от населения.
· Охват - предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.
· Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.
· Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.
Таблица 3 - Содержание медиаплана
| Процент | Абсолютное значение, млн человек | |
| Охват | 80 | 8 |
| Частота | 2 | - |
| Суммарный рейтинг | 18 | - |
| Количество предъявлений | 16 | |
| Всего население | 100 | 10 |
Суммарный рейтинг - это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.
· Индекс профильности - это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона. Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе. Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений.
· Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности.
(1 - Рав) = (1 - Ра) * (1 - Рв),
где (1 - Рав) - не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав - охваченная медиамиксом аудитория;
Ра - охваченная телевидением аудитория;
Рв - охваченная журналами аудитория.
Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:
· Бюджет кампании;
· Сроки проведения кампании;
· Формат ПР - и рекламных материалов (время аудио - или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);
· Региональный охват;
· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
· Целевую аудиторию;
· Дату представления медиаплана.
Перечень медиабриф.
1. Продукт;
2. производитель;
. стратегия выведения на рынок;
|
|
|
. цели рекламной кампании;
. целевая аудитория;
. бюджет;
. дата начала кампании;
. длительность;
. география;
. медиа каналы;
. дата представления медиаплана.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д.
1. Основные этапы планирования:
1. Определение маркетинговой проблемы.
2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели.
. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии (аудитория, территория, распределение по времени, охват и частота воздействия, выбор схемы охвата, эффективная частота).
. Бюджет рекламной кампании.
. Стоимостные характеристики медиаплана.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов
|
|
|
