 |
Регулирование и координация
|
|
|
|
Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других — этим занимаются общественные организации, в третьих — практически не координируется.
США
В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет[5] — неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.
В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:
- Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;
- Пристегивать автомобильные ремни безопасности;
- Спасать лес от пожаров.
Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа[6].
Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов[1].
Великобритания
Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы[7].
|
|
|
В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями[7].
Россия
В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это
«информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[8]
В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой [9]. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход – а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.
В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики[10].
В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.[11]
|
|
|
В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе[12].
Беларусь
Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как:
реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы;[13]
Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)»[13].
Тенденции
Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка[14].
В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение[14].
Фестивали и конкурсы
|
|
|
IAA Responsibility Awards — международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association) в 2008 году и проводится ежегодно.[15]
Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» [16], учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» [17]. Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. [18]
Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы»[19] С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS[20].
На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы». БСР — проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).[21].
http://zonakz.net/articles/31362
| Востребована ли сегодня социальная реклама? [14/1560] |
В Казахстане и других постсоветских странах прежняя система рухнула. Закономерно. Двадцать лет выстраивается новая система. Нечто, некая новая система. Но дело не в этом. И главное вовсе не рост каких-то макроэкономических показателей. По большому счету, главное – система ценностей. И главный элемент в этой выстраиваемой системе – семья. Маленькое, но реальное и главное, настоящее “государство в государстве”.
Что такое семья? Вроде тривиальный вопрос. Но нет, не все так было просто. Не так давно, всего лишь пару десятков лет назад, исключили из Уголовного кодекса статью о привлечении к ответственности за недонесение на мужа или жену! Наконец до наших заумных кабинетных юристов-правоведов, грубых рядовых полицейских дошло. До их бездушно-закостенелого (юристы-правоведы), ожесточенного (полицейские) сознания, что не может муж или жена в довесок показывать или “капать”. На кого? Самого близкого человека. Кроме всего прочего, во все века самого близкого перед Богом. В христианской традиции: “Берешь ли ты рабу Божью …”. То же самое в исламской и других традициях. Так было принято всегда, даже у не религиозных людей, а просто в обществе.
|
|
|
И главное, “капать” кому?! Каким-то из тьмы бездушных винтиков в погонах. Которым глубоко наплевать на наши, иногда страшные проблемы, на наш неповторимый и бывает страшный мир? А ведь каждый человек – это Вселенная, и мы, каждый человек на вес золота! Справедливости ради, следует признать, у полицейских их жесткость заложена в самой их повседневной работе. Скандалы, конфликты, подставы, поножовщина, отрезанные головы и т.д.
Но люди уже поняли, по крайней мере большинство, что вызывать, писать заявления – это только в крайнем случае. Только против однозначно чужих. Когда уже как в голливудском фильме “некуда бежать” и надо идти до конца в разборках.
Но никогда против своих – жены, мужа, родственников, соседей, знакомых. Так и так доблестные разведут всех по полной. Все утихомирятся, сами договорятся, напишут заявления в обратную. Но. Но только, все пойдет не так просто по-мирски, по-человечески … Все знают, получится с “малой или меньшей кровью” … Себе дороже.
Надо четко соотносить. Вообще, кто они такие, эти совершенно посторонние люди в форме? Пришли, протокол, штраф, пугали, нагрубили. Наследили. Затем разводки, штрафы, бьющие по карманам всех. И “правых” и “виноватых”. Зачем? Что за идиотизм? Социальное безумие?
Вроде даже в популярном сериале “Глухарь” наконец-таки прямо и грубо, в отличие от прошлых все же таки благодушных лент “Улицы разбитых фонарей” и “Менты” показали, кто есть полицейские. Наши страшные и ужасные.
Хотя, они страшные и ужасные точно так же как и мы сами страшные и ужасные. Справедливости ради надо сказать, что сами казахстанцы, по крайней мере, часть активного в физическом и ином плане общества, наверное, еще страшнее. В любом обществе полицейский – слепок этого общества. Во Франции, Люксембурге или Швейцарии – полицейские в своих смешных маленьких фуражечках а-ля ажан персонажей Луи де Фюнеса, сереньких мундирчиках сама вежливость. Какие-то госслужащие в галстучках из правового отдела администрации, акимата. В США, где многие запросто могут быть вооружены и где культ оружия закреплен даже в Конституции, и полицейские совсем другие. В черной, устрашающей форме, всегда готовые выхватить и направить оружие: “Всем стоять! Полиция!”.
|
|
|
Про российских ментов, наших полицейских вообще лучше не говорить. Как и само население часто “без тормозов”. Это всем известно и это не скрыть. И это должно было и нашло отражение во всех сериалах – “Улицы разбитых фонарей”, “Менты”, “Глухарь” и др. Чего стоит эпопея об оборотнях в погонах, или прямо-таки бандеровская зачистка милицией всего населения в городке Благовещенск в Башкирии. И наконец, ярчайший пример в наших постсоветских странах – не с той ноги вставший майор Евсюков, расстрелявший в торговом зале супермаркета, а затем на автостоянке всех попавшихся на глаза беззащитных граждан, бедолаг, попавшихся на его пути. Все понимают, что как и они могут оказаться не в нужном месте и в не нужный час. Вот так.
Последние два десятилетия происходит тектонический слом прежней общественной системы. Худо-бедно как-то перевалили. Какие никакие сменившие прежние, в духе общего для всего мира мейн-стрима экономические отношения выстраиваются. Правда, как всегда, нашинские. Какие-то дикие, кривые. После страшных в плане элементарного выживания 1990-х годов вроде вышли на колею относительно не бедного существования. Даже жизни. Со всеми её и хорошими сторонами. Вроде выкарабкались из этого транзита. Не зря гласит изречение Конфуция “Не дай вам Бог родиться во времена перемен” (возможно древнекитайская поговорка).
Новые экономические отношения как то выстроились. Как всегда по-нашински диковатые, именуемые в экономических обзорах как “адаптированные”. И правовое поле, в частности законодательство, привели в некое соответствие с нормами современных государств. СМИ, в общем-то пишут о чем хотят и как хотят. И секс у нас теперь есть, в отличие от СССР (была такая фраза одной гражданки домохозяйки в ходе телемоста, что у нас в СССР секса нет). Секса у нас теперь с лихвой. И проститутки на основных трассах маячат и наши эсэнговские “раскрепощенные” девушки стали даже “лидерами”, заполонили всю богатую Европу, а также все курорты Египта, Турции и всяких эмиратов.
Да и партии какие-то у нас вроде есть. Правда, какие-то смешные. Их даже не как в Кыргызстане 29, но все же таки 9 – социал-демократических, справедливых, зеленых и других. Что ж, многопартийность. И даже норму недавно ввели, если основная, у нас президентская партия опять разгромно всех победит, обязательно (автоматически) в парламент пройдет вторая – сильнейшая из слабейших партий. Да и сильнейшая партия НДП “Нур Отан” вопрос. Партия ли? Да, президент Назарбаев это реально. А “Нур Отан”? Как изумленно, сам удивляясь, говорил Черномырдин о президентской партии “Наш дом Россия”: “Мы честно стараемся, строим, строим партию, а получается … КПСС”.
Выкарабкались, но не без потерь. После лихих 1990-х, когда все понемногу начали приходить в себя, вдруг, вспомнили, не хлебом единым. В экономике и других сферах в целом что-то упорядочилось. Но в самом главном, в системе ценностей – непонятно что. Даже не вакуум. Вроде кое-что есть. Что-то страшное. Месиво – короче “черная дыра”. В начале 2000-х годов вдруг все начали искать какую-то национальную идею. Национал-патриоты стали выискивать какую-то казахскую национальную идею, восходящую почему-то в какие-то немыслимые, доисторические времена. По заданию сверху (госзаказу) над национальной идеей годами корпели институты. И что же? Гора родила мышь. Сама затея изначально была нелепа. Национальная идея не конструируется в тиши академических кабинетов. Порывы публицистов, казахских национал-патриотов запутавшихся в дебрях истории тоже как-то сами собой иссякли.
И ученым, и публицистам невдомек, что национальная идея сформировалась далеко не у всех народов. И эта идея не изобретается в тиши кабинетов. Для ее формирования как минимум должна быть определенная система ценностей. Например, американская идея, или “американская мечта” - это сама Америка, Новый свет, само американское общество. Общество равных возможностей. Америка, куда бежали предприимчивые простые люди со всех концов света прочь от пут сословного, аристократического по современной терминологии “блатного” общества. Бежали в Новый свет. Где нет “предписанных” (от рождения) статусов, а в силе “достигаемые” статусы. На заре Нового времени (XVI-XVII веков) они просто плюнули в буквальном смысле всяким баронетам, графам под ноги, сказали кое-что им прямо в лицо, собрали свои вещи и двинули в Новый свет. Где создали общество предприимчивых людей. Без всяких королей, графов и прочих наследных бездельников.
Символ Америки Статуя Свободы. На пьедестале высечены строки сонета Эммы Лазурус “Колосс” (1883):
“Оставьте, земли древние, хвалу веков себе!”
Взывает молча. “Дайте мне усталый ваш народ,
Всех жаждущих вздохнуть свободно, брошенных в нужде,
Из теснимых берегов гонимых, бедных и сирот.
Так шлите их, бездомных и измотанных, ко мне,
Я поднимаю факел мой у золотых ворот!”
Статуя Свободы встречает в гавани Нью-Йорка иммигрантов со всех концов света, “всех жаждущих вздохнуть свободно, брошенных в нужде”, “из теснимых берегов гонимых”.
Есть ли у нас система ценностей? Нет. Прежняя рухнула. Новая не сформировалась. Моисей 40 лет водил свой народ по пустыне. Это метафора. Но, как ни странно, довольно точная. Минимальный срок формирования новой системы ценностей при переходах от одной к другой общественной системе – смена двух поколений.
На что мы можем опереться в условиях смены системы? Пока на самые основы, базисные ценности. В соседней России это четко понимают. И не жалеют огромных средств на социальную рекламу. Потому что хорошо понимают, что в ходе спонтанного выстраивания новой системы могут потерять не просто молодежь. Могут потерять все. Самих себя.
В телевизионном пространстве России ненавязчиво, но постоянно присутствует социальная реклама. А это немалые, даже огромные деньги. И никто не жалеет оплачивать социальные телеролики. Причем, к их созданию привлекаются самые талантливые режиссеры. В отличие от рекламы всяких товаров, в социальной рекламе какая-либо халтура не допустима. Однозначно. Это не какие-то стандартные холодильники или пылесосы.
Красная площадь. Парень из провинции в форме с автоматом стоит на посту номер один. Приехавшая из далека, из маленького городка пожилая мама из толпы кричит: “Дима! Дима, помаши рукой маме!”. Он стоит не шелохнувшись. Он же часовой, не положено. Вдруг люди понимают. Так не должно быть! Сначала несколько человек, а затем вся толпа подхватывает, скандирует: “Дима! Помаши рукой маме!”. И всё. И больше ничего не надо что-то умное пропагандировать. Какой мавзолей? Какая власть, Красная площадь, какой пост номер один? “Дима! Помаши рукой маме!”.
Ненавязчиво, но постоянно идут ролики “Наши дети”. Про усыновленного мальчишку, который идет с родителями домой и говорит о соседях. Какой-то тете, которую в “магазине купили”, девчонке постарше на роликах, которая … “инопланетянка”. Про малыша в коляске, которого имени не знает, “его сегодня из роддома взяли”. Или вроде бесхитростный анимационный ролик про девочку “ежика”, которая оттаяла. Слоган – “Приемный ребенок может стать родным!”.
Довольно часто всплывает очень короткий в 10 секунд ролик – деловые люди среднего возраста в какой-то суматохе, заняты какими-то срочными делами. Вдруг стоп. Все останавливаются. И обращение: “Позвони маме!”.
В этой казалось простой социальной рекламе не все так просто. Без нее, вероятно, всё куда более пошло бы вразнос. Российская социальная реклама воздействует и на нас. Казахстанская же социальная реклама конкретно целевая, то ли есть, то ли ее нет.
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4969&SECTION_ID=107
О социальной рекламе
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы.Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. Более того, короткая и визуально убогая социальная реклама еще сильнее напоминает о чистоте потери, о потере не просто денег, но - последних денег. И этот жест продуманной жертвенности, как мне кажется, очень опосредованно, но все-таки достигает эффекта. Он напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие этого образа означает, что такие слова, как "помощь" или "надежда", все еще имеют смысл. И только в этом минимальный шанс социальной рекламы.
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4984&SECTION_ID=107
Романтизм и прагматизм социальной рекламы
В России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — калька с английского "social advertising". В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA).
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA: изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.
Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.
Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.
|
|
|
