 |
Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе
|
|
|
|
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.
— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.
— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.
— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми.
— Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
|
|
|
Заключение
Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.
Знаковым с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу. В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации Санкт-Петербурга удалось при поддержке губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой суммы на социальную рекламу. Впоследствии выделение средств на социальную рекламу в Санкт-Петербурге стало ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы.
http://www.atprint.ru/media/view/14 - Социальная Реклама
http://soconline.ru/?page_id=15 – Социальная Реклама
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4987&SECTION_ID=107
Социальная реклама как средство от кризиса
|
|
|
Кризис ударил не только по бизнесу, судьбам людей и их благосостоянию, но и породил новые возможности. В случае с рекламой это выразилось в том, что региональные власти стали уделять больше внимания социальной рекламе. По данным из самых разных источников, рекламный рынок в России упал за последние месяцы в среднем на 35-40%. Кризис коснулся регионов России в различной степени, но, тем не менее, тенденция общая. Наиболее заметно понижение активности в наружной рекламе. Все больше и больше становится незанятых поверхностей.
Региональные власти оперативно отреагировали на ситуацию, справедливо предположив, что пустующие поверхности могут быть заняты социальной рекламой. Например, по информации агентства «Регнум», в Чебоксарах уже 70% щитов с наружной рекламой пустуют. Заполнять их глава Чувашии Николай Федоров предлагает социальной рекламой, причем это, по его мнению, необходимо совмещать с ужесточением ответственности за размещение недобросовестной коммерческой рекламы продукции сомнительного качества. О планах заполнить социальной рекламой пустующие площади заявили и власти Ульяновской области. Там, сообщает «Интерфакс» со ссылкой на пресс-службу городской думы Ульяновска, собираются выделить пять миллионов рублей на создание социальной рекламы. «Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу городу», – сообщили «Интерфаксу» в пресс-службе гордумы.
Аналогичная картина наблюдается и в Татарстане. «Вечерняя Казань» пишет, что рекламное сообщество само обратилось в мэрию с предложением о размещении социальной рекламы, но сопроводило это предложение конкретной просьбой – «на то время, что размещается социальная реклама, освободите от платы за размещение самих рекламных носителей». То, что в Казани еще только обсуждается, в Москве уже воплощено в жизнь. В столице «покупатели наружной рекламы и операторы подписывают долгосрочные контракты с муниципальными властями и частными компаниями, оплачивая рекламное пространство вне зависимости от того, имеется ли для него проданная реклама, или нет», – приводит мнение ведущего российского специалиста по исследованиям наружной рекламы, руководителя компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина сайт dpmoney.ru в статье «Пустые билборды в Москве отдают под семейные ценности». При этом владельцы щитов не платят за аренду рекламного пространства московскому правительству.
|
|
|
Происходящее свидетельствует о том, что региональные власти не растерялись в условиях кризиса. Использование рекламного пространства под социальную рекламу – это в том числе и попытка продвижения социально значимых проектов. Тем более, что такая возможность естественно появилась в результате кризиса. Власти вспомнили, что вовлечение больших масс людей в такие проекты позволяет им избавиться от комплекса неполноценности, ощущения заброшенности, которое неизбежно возникает в трудные времена, что, безусловно, помогает снижать социальную напряженность в обществе. Казалось бы, те, кто имеет большой опыт создания социальных проектов, в том числе социальной рекламы, а это многочисленные российские некоммерческие организации – НКО, должны надеяться в ближайшем будущем на обилие проектов. Однако не все так просто.
С одной стороны, многие эксперты высказывают опасения, что согласно поправкам в Федеральный закон «О рекламе», в том случае если их примет Госдума, НКО будут лишены возможности участвовать в работе по созданию и размещению социальной рекламы. С другой стороны, в прессе появилась обнадеживающая для некоммерческого сектора информация. В частности, Новое телеграфное агентство «Приволжье» сообщает, что уже сейчас на двухстах свободных нижегородских щитах мэрия планирует разместить именно рекламу НКО. При этом «Аргументы и факты – Нижний Новгород» сообщили, что муниципалитет намерен изучить мнение 20 местных общественных организаций о возможном содержании этой рекламы. Кстати, конкретное содержание наружной социальной рекламы, которая вскоре должна появиться в городах России, пока неизвестно. Это сейчас обсуждается.
|
|
|
Например, Президент Чувашии Николай Федоров считает, что работа должна вестись в направлении формирования позитивного отношения к жизни. Он говорит, что «необходимо уделять больше внимания социальной рекламе, пропагандирующей здоровый образ и спортивный стиль жизни, семейные ценности, позитивный образ мышления», – сообщает информационное агентство «Регнум». В Ульяновске думают, что это будет реклама «с цитатами, фразами и афоризмами, которые помогли бы жителям города обратить внимание на общечеловеческие ценности», – говорится в сообщении «Интерфакса». Несколько более конкретен мэр Нижнего Новгорода Вадим Булавинов. «Мы планируем пропагандировать здоровый образ жизни, информацию по благоустройству города и о трудоустройстве безработных», – цитирует его «АиФ – НН». Независимое информационное агентство «Нижний Новгород» дополняет эту цитату другими словами нижегородского мэра: «Минимум на них должно быть написано: «Бросай курить – вставай на лыжи!».
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107
Социальная реклама как средство политического PR
Социальная реклама – это «элитарный» подвид жанра; отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.
Важно здесь то, что социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).
Опрос зрителей, проведенный центром "Эко-Согласие", подтвердил их интерес к просмотру социально-значимых сюжетов. В отличие от коммерческой рекламы социальные ролики не вызывают раздражения, а наоборот, останавливают на себе внимание, будят желание побольше узнать о проблеме.
Социальная реклама может служить следующим целям:
Создавать некий эмоциональный фон на котором проходит косвенная политическая проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой (отношение).
Способствовать формированию социальной базы реформ.
Закреплять имидж политических сил, внедрять в повседневную жизнь населения их программы и лозунги.
В целом, по мнению О.А.Феофанова, реклама всегда используется политикой как инструмент: 1) консервации и 2) создания общества с заданными характеристиками.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
|
|
|
Задачами социальной рекламы выступают:
Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Зона использования: социальная реклама может плавно перетекать в политическую (хотя нет непосредственного призыва голосовать за кого-либо или что-либо).
Методы реализации:
плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.
Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Основная тематика
(зарубежный и отечественный опыт):
Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).
В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.
Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).
Возможное применение социальной рекламы:
а) как направление социальной программы гор-, обладминистраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;
б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).
Опыт других стран:
Интересен опыт работы ВВС в России: с 1992 года компания начала создание джинглов для российских радио программ. Эти материалы, продолжительностью 1 минута, с успехом идут на каналах Радио-1, Эхо Москвы. Темами джинглов стали: образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, борьба с мусором, сохранение лесных цветов, здравоохранение.
Осенью 1997 года ВВС начала производство пилотных телевизионных социальных роликов, продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, по темам: наркотики, пожилые люди, поддержание хорошей формы. Проект финансировался британским фондом Ноу Хау. ВВС заключила договор с региональной сетью телевещателей АСТ, располагающей аудиторией в 37 миллионов человек и 130 ретрансляторами во всех странах ННГ, на бесплатное размещение роликов на российском телевидении. Согласно договоренности с АСТ, ролики транслировались отдельно от коммерческого блока рекламы, а следовательно, с коммерческой рекламой они не ассоциировались. В Узбекистане ВВС подготовила социальный ролик о вреде диоксинов и о необходимости убирать за собой мусор. На Украине был показан социальный ролик о здоровье чернобыльских детей.
Продукцией, размещение и спонсированием социальной рекламы занимаются: ВВС – британская теле-радио вещательная компания, международная неправительственная организация «Врачи без границ», Гринпис. Они получают информацию от Министерств здравоохранения, различных государственных и неправительственных организаций, которые сами не располагают необходимыми средствами для производства социальных роликов на телевидении. Информация также может поступать от: Госкомэкология РФ, Комитет по экологии Государственной Думы РФ, неправительственные организации, например, Гринпис, Всемирный фонд дикой природы, «Зеленый крест», Союз за химическую безопасность и другие.
Памятны и российские проекты социальной рекламы ("Все будет хорошо", Мой город" и других).
С целью изменения общественного мнения по отношению к рекламе мэрия Москвы (август 2001 года) решила провести первый фестиваль наружной социальной рекламы. Работы выполнены по следующим заявленным темам: "Экология города", "Здоровый образ жизни", "Гармоничные отношения", "Отечество" и "Москва".
Из последних отечественных работ необходимо выделить работы «Интерньюс-Украина» по производству роликов социальной рекламы «Выборы-2002». Главной целью которых было подчеркнуть и обратить внимание избирателей, что впервые в этом году в Криминальный кодекс Украины введены статьи, карающие фальсификацию выборов. Ролики были распространены на 130 телекомпаний.
А также необходимо отметить новый проект экологической социальной рекламы от общественной организации «Инициатива по вопросам изменения климата» и "Интерньюз-Украина" (в количестве 6 видеороликов) (август 2001 года). Финансирование проекта осуществило Агентство международного развития США (USAID).
Видеоролики представляют собой 30-40-секундные мультфильмы, в которых маленькая девочка рассказывает о прекрасной зеленой планете. В 5 мультфильмах планета погибает в результате пренебрежения людей к природе. Лишь отдельные люди думают о будущем планеты: один человек придумал экологически чистый автомобиль, женщина беспокоится об экономии тепло- и электроэнергии и так далее. В последнем мультфильме эти люди, находят друг друга и вместе им удается спасти планету от гибели.
"Инициатива по вопросам перемены климата" была создана в Украине Агентством международного развития США в 1999 году для оказания помощи в постоянном развитии, в частности путем реального уменьшения уровня выбросов парниковых газов. Эта программа осуществляется фирмой PA Govermment Services. Инициатива сотрудничает с представителями правительства, руководителями промышленных предприятий и неправительственных организаций.
К выгодам социальной рекламы можно отнести:
Формирование позиции «гражданской ответственности».
Трансляцию ценностей.
Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
Гуманизация общества.
Минусы социальной рекламы:
обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.
Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.
И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О.Аронсон).
Возможные перспективы
Возможным представляется создание комплексов (блоков) социальных роликов на «заданные темы» на основе 3-х элементной структуры: опредмечивание ситуации общества «здесь и теперь» с возможными вариантами «движения вперед» учитывая основные менталитетные характеристики.
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4989&SECTION_ID=107
Социальная реклама:
1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.
3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.
4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама – реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.
Социальная реклама
Вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Предназначение ее — гуманизация общества. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе».
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
В ряде зарубежных стран понятие социальной рекламы обозначено определением «некоммерческая реклама».
|
|
|
