Социальная реклама в США: история и опыт

Общественные организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями.

Правительство США стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, тем самым превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности в целом», а не отдельных групп.

Актуальные темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы.

Американское правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.

В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.

Но постепенно, под воздействием общественного мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность среди американцев, насилие над детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные и общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 000$.

Опыт американцев доказывает, что PSA — эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

Социальная реклама в России

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 году.

С 1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».

Основные функции социальной рекламы:

1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб и НКО, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.

Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2. Размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. Рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5. Производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

Рекламный совет в России

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).

Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике.

После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время.

В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).