Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга

Рассмотрим различия технологий ребрендинга и рестайлинга:

. Самое важное отличие рестайлинга от ребрендинга заключается в том, что при рестайлинге не происходит никаких фундаментальных изменений бизнеса (качество продукции, ассортимент, ценовая политика, линейка продукции и т.д. должны оставаться на том же уровне). Необходимость в рестайлинге обусловлена изменениями вкусов потребителей. Человек всегда обращает внимание на что-то новое, поэтому нужно, чтобы бренд менялся. Рестайлинг необходим для того, чтобы идти в ногу со временем. Бренду нужны изменения, если компания нацелена на работу с преимущественно молодежной аудиторией.

При рестайлинге важно сохранить неизменной сущность бренда, его общий стиль и фундаментальные ценности. Потребитель должен чувствовать связь между старым и новым, тогда цель будет достигнута. Обычно целевую аудиторию информируют о предстоящих изменениях. Рестайлинг необходимо проводить постепенно, иначе компания рискует потерять своих клиентов. Ребрендинг же подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности и основных ценностей бренда. Можно сказать, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нем определенное впечатление [12; с. 10]:

) первый этап - это определение потребностей потребителей. Проанализировав их, компания должна найти такой продукт или услугу, которые еще не предлагают конкуренты;

) второй этап - определение изменений в компании на уровне продукта и на уровне услуг;

) третий этап подразумевает анализ взаимоотношений с клиентами, и регулирование процесса изменений в сознании потребителей.

. Ребрендинг должен включать в себя усовершенствования общения с акционерами и с потребителями. Стоит также принимать во внимание то, что люди должны видеть причины перемен происходящих в компании, иначе на рынке может возникнуть замешательство. Ребрендинг должен проводится на основании веских причин, таких как увеличение доли рынка, увеличение или изменение целевой аудитории, усиление бренда, рост лояльности потребителей, дифференциация бренда, усиление уникальности. Могут быть также и негативные причины. Например, подрыв репутации, потеря положительного имиджа, и как следствие - снижение доверия поставщиков, кредиторов и клиентов.

. При ребрендинге осуществляется изменение названия, в случае если оно не воспринимается или не отвечает требованиям потребителей. Во всех остальных случаях, когда бренд заботится о своей репутации, а лояльность покупателей, партнеров и сотрудников достаточно высока, применяется рестайлинг, чтобы изменить только визуальный образ.

Некоторые компании, которые давно функционируют на рынке, попадают в ситуации, когда в течение нескольких лет в компании менялись директора по маркетингу, штатные дизайнеры, агентства. Это приводило к тому, что принимались порой противоречивые дизайнерские решения. Подобное вызывает большие трудности при общении с клиентом, вводит его в заблуждение неясными коммуникациями и не доносит до него четкой идеи бренда. В таких случаях необходимо профессионально приводить всю систему визуального общения к единству восприятия.

Таким образом, отличия ребрендинга и рестайлинга наглядно представлены в таблице 2.

Таблица 1.1 - Различия технологий ребрендинга и рестайлинга

Исходя из этих отличий между рестайлингом и ребрендингом, можно сделать вывод о том, что рестайлинг - это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании показывать потребителю, что их бренд остается современным. Такая процедура необходима, чтобы и сотрудники, и клиенты, получающие хороший продукт или сервис, вновь обратили на компанию свое внимание и интерес.

Ребрендинг является комплексным мероприятием, включающим в себя рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться, то это должно произойти на всех уровнях. Ребрендинг - это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила работы с клиентами. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством сопровождающей ребрендинг рекламной кампании.

Основы практического применения ребрендинга и рестайлинга