 |
II . Анализ особенностей предписывающих (побуждающих) немецких текстов на примере рекламы
|
|
|
|
языковедение немецкий текст перевод
В соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера, рекламное объявление относится к классу апеллятивных текстов, так преобладающей в них является именно апеллятивная функция. Она заключается в том, что отправитель сообщения пытается убедить реципиента в необходимости покупки определенного товара или услуги. При этом отправителю важно не только информировать о своей точке зрения, он стремится к тому, чтобы реципиент согласился с его точкой зрения. Реклама как апеллятивный вид текста определяется внешними и внутренними критериями.
К внешним критериям, по мнению К. Бринкера, можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации.
Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention - текст должен привлечь внимание, Interest - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire - текст должен содержать мотивацию покупки, Action - текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы - М - motive - текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию».
Согласно К. Бринкеру, рекламную коммуникацию можно охарактеризовать как общественную, непрямую, однонаправленную (отправитель и получатель сообщения не вступают друг с другом в непосредственный контакт и отделены друг от друга как во временном, так и в пространственном отношении). Она протекает по двум основным каналам -вербальному и визуальному.
|
|
|
В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.
Рекламное объявление составляют тематическая и композиционная структуры. Под тематической структурой понимают логико-семантические отношения, в которых находятся отдельные пропозиции по отношению к целому тексту. Определение темы зависит от общего понимания текста. Раскрытие темы рекламных объявлений - обычно непрямое требование к реципиенту выбрать рекламируемый продукт как идеальное решение -характеризуется чаще всего аргументирующей структурой, построенной по принципу убеждения.
В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:
• слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании),
• заголовок («повод, завязка» ("Aufhänger") какого-либо последующего предложения или информации. 10 Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент).
• основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества),
• изображение,
• дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов).
Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке. Текстуальная структура отражает запланированный коммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта: новые товары или технические приборы требуют подробного комментария, а вербальная часть рекламы известных товаров, как правило, ограничивается названием марки и слоганом.
|
|
|
Чаще всего встречаются трехсоставные тексты, состоящие из трех вербальных элементов, например, двух заголовков, основного рекламного текста и слогана, как в рекламе туристического агентства Portugal, организующего поездки в Португалию:
Заголовок 1 Portugal. Tauchen Sie ein. (Погрузитесь в мир Португалии.) Заголовок 2 Genieβen Sie die Stille des Ozeans. (Насладитесь тишиной океана.) OPT Tauchen Sie ein in die ruhigen Gewässer an der endlosen Küste Portugals. Hier ist die Sonne Ihr ständiger Begleiter - ob aufden blumenbedeckten Inseln oder an den weiβen Sandstränden des Festlandes. Erleben Sie ein Gefühl des Friedens -ein Gefühl, so tiefwie das Meer.
(Погрузитесь в спокойные воды на бесконечном побережье Португалии. Вашим постоянным спутником здесь будет солнце -и на цветущих островах, и на белых песочных пляжах континента. Насладитесь чувством покоя -чувством таким же глубоким, как море.) Слоган westlich denken (думать по-западному).
Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является первостепенной функцией в рекламе. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних.
На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить отличительные характеристики языка рекламы, которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов.
Яркой синтаксической особенностью языка рекламы является использование коротких предложений (1-7 слов) в заголовках и слоганах.
К морфологическим особенностям относится преобладание номинативного стиля. Акцент рекламных текстов делается на качество и характеристику товара, соответствующие ожиданиям потребителя, и меньше внимания уделяется описанию действий потребителя и процессу использования товара. Необходимо отметить, что большинство существительных в немецком языке образованы путем словосложения, уже содержат не только основной признак товара, но и указание на дополнительный. Это обстоятельство, конечно, затрудняет процесс перевода немецкого объявления на русский язык. Например, сложно передать рекламу телевизионного канала, представляющую собой неологизм, образованный сложением 8 основ в одном слове: Wiedereinеichdarfkeinefolgeverpassenserie. При переводе придется, скорее всего, отказаться от субстантивности и от такого громоздкого варианта, как Еще одна серия которую я не могу пропустить, и перевести, например, так: «Посмотрев раз, смотрю и сейчас».
|
|
|
В языке рекламы очень часто встречается использование риторических фигур. Чаще всего встречаются: повторение, обращение, вводный вопрос, антитеза, рифмованный язык, эвфемизмы, персонификация, отрицание, игра слов, отсылки к другим текстам, к которым можно отнести и цитаты и использование поговорок и выражений в рамках интертекстуальной стратегии. Немецкий исследователь Б. Совински добавляет к этому аллитерацию, метафору, метонимию и параллелилизм.
Особым художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность. Текст называют интертекстуальным, если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текст отсылку на другие тексты или текстовые жанры. Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, криэйтор должен принимать во внимание такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Выделяют две классификации интертекстуальных отсылок:
) классификация интертекстуальных отсылок по их структуре. В зависимости от вида и структуры различают отсылки к отдельным текстам и отсылки к жанрам.
• Примером отсылки к отдельному тексту является рекламный заголовок автомобиля Opel Signum, где сохраняется синтаксическая структура исходного текста: Spieglein, Spieglein in der Hand, wer ist der Beste im ganzen Land?
Der Opel Signum DIRECT, sagt aufjeden Fall der AD AC. В данном случае представлена отсылка к известному вопросу королевы-мачехи из сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов»:
Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?
|
|
|
Известный русский эквивалент (кстати, сюжеты сказок братьев Гримм и сказок-поэм Пушкина часто схожи):
«Свет мой зеркальце скажи,
да всю правду доложи:
Кто на свете всех милее,
всех прекрасней и белее?»)
• В случае отсылки к жанрам заимствование имеет общий характер, поскольку трудно вычленить какой-то конкретный текст. Заимствования основаны на подражании различным видам текстов, не типичных для рекламы, Подобные объявления могут настолько хорошо имитировать другие виды текстов, что в газете над такими объявлениями пишут «реклама» во избежание каких-либо недоразумений. Например, в рекламе Reneault-Twingo заголовок оформлен как частное объявление о продаже или аренде квартир: Appartement, ca. 6m2, Schlafz., Gästez., Gr. Abstellraum. Warm, möbliert und ab sofort (Продается квартира, 6м², спальня, гостин., бол. кладовая. Теплая, меблированная, звоните сейчас).
Что касается визуальных заимствований, то в качестве отсылки в качестве отсылки используется не единичный визуальный образ, а обобщенное изображение. Так, в рекламе банка kfw Mittelstandsbank изображение некой принцессы отсылает нас к жанру сказки в целом.
Здесь аллюзия на известную сказку братьев Гримм «Принц-лягушонок» создается за счет изображения неизвестной девушки в роли принцессы, целующей лягушонка.
При этом ключевой момент сказки - волшебный поцелуй, превративший лягушонка в прекрасного принца - обеспечивает узнаваемость «цитаты». Это отсылка к жанру сказки, к чудесам, происходящим в ней, а не к определенным персонам или персонажам, обладающим известными характеристиками. 2) классификация критериев интертекстуальности. В зависимости от степени узнаваемости интертекстуальности и связи нового текста с исходным выделяют следующие критерии, которые будут проиллюстрированы на примере представленного визуального образа рекламного объявления kfw Mittelstandsbank:
• референтность - степень узнаваемости исходного текста. В рассматриваемом примере заимствование никак не выделено - нет никаких, прямых или косвенных, указаний на его источник. Отсылка к сказке осуществляется с помощью одного визуального образа, без использования цитат, значит уровень референтности низкий, хотя исходный текст и определяется очень четко;
• структурность - уровень сходства со структурой исходного текста. Структурность интертекстуальности изображения низкая. В объявлении не может быть отображена вся сказка, например, в виде ряда последовательных картинок, это превысило бы допустимые размеры рекламного объявления. Перед нами только одна сцена из всей истории. Кроме того, отсылка к сказке производится только за счет визуального образа, без помощи текста. Изображение по-другому, чем текст, соотносит реципиента со всей сказкой, знакомой ему именно в виде рассказа. Таким образом, эта картинка не воспроизводит в памяти весь текст;
|
|
|
• селективность - легкость угадывания используемого текста или его элементов в новом тексте. Уровень селективности в визуальном образе очень высок, так как изображенная сцена волшебного поцелуя является одним из ключевых моментов сказки;
• коммуникативность - насколько осознанно воспринимают используемую аллюзию автор рекламных текстов и потребитель. Уровень коммуникативности визуального образа высок. Можно быть уверенным, что отсылка к сказке, то есть интертекстуальность, осознается и криэйтором и реципиентом;
• диалогичность - отношения между исходным и производным текстом на содержательном и коммуникативно-интенциональном уровнях. Критерий диалогичности рассматриваемого примера высок. Хотя картинка точно воспроизводит известную сцену из сказки, содержательные и коммуникативно-интенциональные уровни исходного и производного текста различаются. Изменение интенции исходного текста увеличивает смысловое напряжение между текстами.
Специфику языка рекламы определяет также важная роль изображения как второго коммуникационного канала. Визуальный образ привлекает внимание, иллюстрирует текст, создает эмоциональный образ товара. Существует три основных вида соединения текста и визуального изображения:
• повторение текста и картинки,
• взаимодополнение текста и картинки,
• несоответствие текста и картинки.
Выделяют также более подробную классификацию возможного соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением: визуальная аналогия (сходство); визуальная аргументация (доказательство), визуальная ассоциация, визуальная синекдоха (pars pro toto), причинно-следственные отношения, визуальное повторение, визуальная градация, визуальная детерминизация (определение значения), перенос имиджа, визуальное отчуждение, визуальная символизация. Примером визуальной аргументации (изображение подтверждает высказывание с помощью визуализации действия товара) является объявление авиакомпании «Iberia», рекламирующее привлекательность Испании для туристов. На картинке -фотография пожилой женщины, чьи волосы уложены так же, как у женщин на картинах Веласкеса. Рядом находится фотоснимок одной из самых знаменитых картин художника «Менины» («Придворные дамы»), выставленной в мадридском музее «Прадо». Заголовок звучит так: «Spanien prägt sie», что в российской печатной рекламе перевели как «Испания оставляет след».
|
|
|
