 |
III . Немецко-русский перевод предписывающих текстов
|
|
|
|
Перечисленные выше факторы не только определяют специфику рекламных текстов в Германии и в России, но и затрудняют процесс их перевода, значение которого возрастает в связи с процессом глобализации рынка и функционированием межкультурной рекламы. Специфической особенностью перевода межкультурной рекламы является практическая невозможность определения оригинального исходного текста, с которого осуществлялись последующие переводы.
При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса15, в основе которой лежит функциональный подход. Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется в первую очередь целью, которой он хочет достичь с помощью своего перевода, то есть, в случае перевода рекламы, увеличить объем продаж того или иного товара.
Выделяют две возможности создания межкультурной рекламы: 1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны.
Наглядным примером является реклама мужских духов „Drakkar Noir". На европейском рекламном объявлении была показана обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко сжимающая мужскую. То же объявление в арабских странах было изменено. Равноправное и несколько агрессивное положение женской руки в исходном объявлении не было бы принято в арабских странах. Там мужская рука в рукаве темного костюма держит флакон, а женская рука лишь мягко касается мужской.
При создании межкультурной рекламы важно обращать внимание и на названия товаров. В некоторых видах товаров уже заложена определенная коннотация, распространенная во всем мире. Например, духи обычно ассоциируются в сознании потребителя с Францией и Парижем, независимо от страны производителя, поэтому они часто получают имена, звучащие «по-французски». Водка обычно ассоциируется с Россией. Многие иностранные производители дают своим товарам намеренно «русские» названия, как, например, „Gorbatschow".
|
|
|
Страной-производителем в данном случае является Германия. История возникновения этого продукта никак не связана с именем М.С. Горбачева, и началась еще в начале 20 века.16 Но мало кто из потребителей осведомлен об этом. В настоящее время имя Gorbatschow связывают именно с бывшим президентом СССР, причем в Германии его фигура как политика обладает положительными коннотациями. Получается идеальное сочетание: с одной стороны, «русское» звучание, ассоциируемое с данным товаром, с другой - положительная коннотация. Интересно, что в России этот продукт пользуется меньшей популярностью.
) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.
Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные особенности в разных странах могут быть очень яркими, и неизмененная стандартизированная реклама может остаться непонятой. Возможность стандартизации зависит от следующих факторов:
от вида рекламы. Информативную рекламу, легче стандартизировать, чем эмоциональную. Например, реклама одежды фирмы H&M содержит лишь изображение той или иной части одежды, название материала и цену;
от степени культурной обусловленности товара. Выделяют товары, обладающие долгой культурной традицией, например, продукты питания, и товары без особых культурных ограничений как, например, реклама индустрии моды и косметики. Основой стандартизации в данном случае является предположение, что вся целевая группа, независимо от культурной принадлежности, хочет быть универсально красива и модно одета;
|
|
|
от целевой группы. Отдельные целевые группы, например, молодые матери представляют собой межкультурный сегмент, нуждающийся в одних и тех же товарах во всем мире.
Для выявления сходств и различий тематической и композиционной структур немецких и русских рекламных объявлений в данной работе был проведен сравнительный анализ немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги.
В качестве рекламы товара рассматривается реклама иностранных марок автомобилей как довольно дорогостоящих международных товаров. Для сравнительного анализа были отобраны рекламные объявления следующих фирм-производителей: Audi, BMW, Mazda, Mercedes-Benz, Toyota, VW. При отборе рекламы решающим фактором было наличие соответствующих текстов на немецком и русском языках, посвященных одинаковой модели или одинаковому типу автомобиля (классический, спортивный, семейный и т.д.). Чтобы составить более полное представление об особенностях автомобильной рекламы, в ходе анализа использовались также объявления других фирм-производителей.
В немецких текстах определяющими качествами являются безопасность, новизна и комфортабельность автомобиля как транспортного средства. Нередко в немецких объявлениях выделяется аспект экономичности как особое преимущество. Также встречаются объявления, основной темой которых является экологичность автомобиля. Среди самых частотных лексических средств можно выделить следующие:
das Sichertste; Sicherheit; Sicherheitsexperte;komfortabel, um den Fahrer herum gestaltet; neu, neu gestaltet, neuartig; hochmodern; intelligent, sebstbewusst
В русских же рекламных объявлениях товарный сегмент «автомобиль» позиционируется, с одной стороны, как предмет роскоши, демонстрирующий социальный статус владельца и его характер. Автомобиль, согласно русским рекламным «стандартам» - залог мощи и власти. С другой стороны, в русских рекламных объявлениях присутствует аспект комфортабельности и безопасности, ведь это не только «роскошь, но и средство передвижения». Однако, в отличие от немецких сообщений, часто в качестве уникального торгового предложения позиционируется высокая проходимость машины, ее способность преодолеть любые неудобства, которые могут встретиться на наших дорогах. Предпочтение обычно отдается следующим эпитетам:
|
|
|
роскошный; стильный; превосходный, превосходство; совершенный, первоклассный; мощный; сильнейший, большой, недосягаемый;
В зависимости от целевой группы выделяемые качества могут и совпадать в немецких и русских рекламных объявлениях, например, если это такой межкультурный сегмент, как преуспевающие молодые люди.
В ходе анализа тематических структур было выяснено, что в российской международной рекламе автомобилей используется метод адаптации исходного рекламного текста в соответствии с особенностями целевой аудитории. Например, в немецкой рекламе Toyota Yaris тематизируется необычное сочетание двух преимуществ - безопасности и экономичности:
Er: "Mit dem bin iсh sicher (Он: «За рулем этого автомобиля я и
und sparsam unterwegs. " уверен, и экономен»)
Sie: "Seit wann könnt ihr Männer (Она: «С каких это пор Вы,
zwei Dinge gleichzeitig? " мужчины, можете делать две
вещи одновременно?»)
Соответствующее русское рекламное объявление тематизирует два других преимущества. В русской интерпретации этот автомобиль обладает одновременно двумя, казалось бы, несовместимыми преимуществами: он и большой и маленький. Рекламное построено как выдержка из некоего особого «толкового словаря» данной модели, как «словарная статья», посвященная объяснению термина Bigsmall
Bigsmall - что это такое?
Толковый словарь Yaris
Некоторые вещи изнутри кажутся больше, чем снаружи.
Это о нем. Сэкономив на размере, мы не экономили на качестве. Новый Yaris. Больше, чем вы думаете.
Экономичность, выделенная в немецком объявлении как одно из двух главных преимуществ, здесь «оправдывается». Маленький размер автомобиля, обеспечивающий его экономичность, компенсируется многочисленными техническими достоинствами и заверениями в том, что его миниатюрность обманчива. Текст утверждает, что он «больше, чем вы думаете», чтобы развеять предполагаемые предубеждения реципиента против маленького размера. Также не стоит опасаться, что это «дешевый» автомобиль: ведь «на качестве» не экономили.
|
|
|
При работе с текстами журнальной межкультурной рекламы нужно помнить о том, что это не просто текст, а общественный феномен с характерными чертами и определенными условиями возникновения. Специфика языка рекламы определяется тем, что особенности условий и цели создания рекламы приводят к созданию рекламного узуса - типично рекламных способов построения текста. Рекламные тексты являются продуктами массового производства, которые, в отличие от авторских произведений, анонимны. Их можно изменять, дополнять, укорачивать. Стремление быть верным оригиналу и сохранять слоганы и заголовки в аутентичном состоянии не является основным критерием. При переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение аппелятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей создания межкультурной рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.
Заключение
Предписывающие речевые акты составляют особый класс речевых актов, иллокутивная цель которого рассматривается как попытка говорящего побудить адресата к совершению / не совершению действия или к изменению состояния. Их можно характеризовать как двусторонний первичный (неинституализированный) инициативный речевой акт, открывающий минимальную диалогическую интеракцию для успешного заключения которой требуется ответственная реакция адресата связанная с каузируемым действием (выполнение / невыполнение действия, согласие / отказ выполнить действие.)
Предписывающие тексты представляет собой функционально прагматическую категорию, объединяющую разноплановые средства выражения директивной коммуникативной интенции говорящего. Данная категория имеет план содержания и план выражения. Структура плана содержания определяется следующими прагматическими признаками, отражающими существенные аспекты коммуникативной ситуации побуждения: 1) приоритетность / неприоритетность позиции говорящего; 2) облигаторность / необлигаторность выполнения каузируемого действия для адресата; 3) бенефактивность / небенефактивность каузируемого действия для одного из коммуникантов.
|
|
|
Межкультурные различия изучаемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания переводной системы предписывающих (побуждающих) текстов. В частности, специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.
Список использованной литературы
1. Бердова Н. М. Эвфемизм в современном немецком языке. - Киев: КД, 1981. - 275 с.
. Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. - М.: Высшая школа, 1983. - 271 с.
. Жирмунский В. М. История немецкого языка. - Москва, 1956. - 365 с.
. Зиндер Л. Р., Строева Т, В. Современный немецкий язык. - М.: Изд-во литературы на иностранных языках, 1975. - 410 с.
. Немецкий лексикон: семантика - прагматика - лексикография. М., 1993. - 258 с.
. Ризель Э. Г., Шендельс Е. И. Стилистика немецкого языка. - М.: Высшая школа, 1975. - 315 с.
. Розен Е. В. На пороге XXI века. Новые слова и словосочетания в немецком языке. - М.: Менеджер, 2000. - 190 с.
. Степанова М. Д., Чернышева И. И. Лексикология современного немецкого языка. - М.: Академия, 2003. - 256 с.
. Степанова М. Д. Лексикология немецкого языка. - М.: Высшая школа, 1962. - 310 с.
. Строева Т. В. О причинах изменения слов // Вестник ЛГУ, серия истории языка и литературы - 1958. - №8. - с. 32 - 35.
. Шевелева Л. В. Лексикология современного немецкого языка: Курс лекций. На немецком языке. - М.: Высшая школа, 2004. - 240 с.
. Шендельс Е.И. Связь языкознания с другими науками. - М.: Высшая школа, 1962. - 64 с.
. Пак С.М. Имя собственное: функционально-прагматический аспект. На материале американского дискурса XIX-XX вв.- М.: МАКС Пресс, 2003.-180с.
|
|
|
