 |
Социально-ориентированный проект как предмет маркетинговой коммуникации
|
|
|
|
Для того, чтобы понять, что же представляет собой социально-ориентированный проект как предмет маркетинговых коммуникаций разберем понятия «социально-ориентированный проект», «маркетинговые коммуникации», «социально-ориентированный маркетинг».
В основе социально-ориентированных проектов лежит идея изменения, развития, она продиктована осознанием и пониманием невозможности решения проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию смены культурной реальности путем введения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций.
Стратегической задачей социально-ориентированных проектов является оптимизация социальной среды обитания человека, качество которой определяется, уровнем социально-психологической и духовно-нравственной культурой людей, составляющих его ближайшее окружение.
Задачи социально-ориентированных проектов можно свести к трем группам:
– Оптимизация образа жизни человека (корректировка образа «Я», системы ценностей, помощь в освоении культурными технологиями и т.д.);
– Изменения в социально-культурной сфере и основных сферах жизнедеятельности личности;
– Оптимизация связей, форм и способов взаимодействия человека со средой.
Маркетинговая эффективность социально-ориентированных проектов во многом зависит от значимости социальных проблем, носителем которых выступает аудитория проекта. В силу того, что социально - ориентированные проекты не редко безысходны и убыточны в прямом финансовом выражении, использование маркетинговой идеологии, в данной области, является необходимым.
Социально-ориентированные проекты продвигаются средствами маркетинговых коммуникаций. В классическом понимании маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.
|
|
|
В социокультурной сфере под маркетинговыми коммуникациями понимается «…разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории): а) непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией (наиболее типичной формой такой коммуникации является акция); б) опосредованные акты коммуникации, когда в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих материальных задач».
Социально-ориентированное проектирование - один из ведущих способов современной организации общественной жизни, управления обществом. Независимо от того, какого рода объекты проектируются, оно несет на себе черты ценностно-нормативной системы инициатора проекта. Социально - ориентированные проекты имеют непосредственное отношение к развитию социальной сферы, преодолению разнообразных социальных проблем.
Особенность разработки социально-ориентированного проекта как предмета маркетинговой коммуникации состоит в следующем:
- даётся характеристика проблем (учреждения);
формулируются цели и основные задачи проекта;
определяются приоритетные направления и виды деятельности;
|
|
|
разрабатываются конкретные мероприятия (с учётом имеющихся ресурсов);
определяется база реализации проекта, его исполнители;
- производится оценка затрат и просчитываются возможные источники финансирования проекта.
В настоящее время в обществе происходит осознание роли коммуникаций в решении конкретных социальных проблем, вместе с этим растет значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике социального некоммерческого маркетинга.
Несмотря на большое количество научных работ, посвященных маркетинговой тематике, однозначно ответить на вопрос, что такое маркетинг в социально-культурной деятельности достаточно сложно. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да и то исключительно в «рыночном» варианте, что значительно уменьшает возможности его использования.
Использование маркетинговой идеологии в данной области оправдывается, прежде всего, тем, что вся социальная политика фирмы строится на принципах взаимообмена, она предполагает добровольную передачу всеми участвующими субъектами своих ресурсов с целью решения собственных проблем, а также тем, что использование методов продвижения социально-ориентированных проектов во много раз повышает их успешность.
Проблема освоения маркетинга в социальной сфере заключается в противоречии между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой социальной сферы, куда они активно внедряются.
Специфику маркетинга в социальной сфере можно выявить через понятие социально-ориентированный (социальный) маркетинг и соответствующую проблематику.
Согласно определению Ф. Котлера, Г. Салтмана - социальный маркетинг - это разработка, реализация и контроль программ созданных, чтобы влиять на восприятие общественных идей, и включающих планирование продукта, ценообразование, коммуникации, распределение и маркетинговые исследования.
Для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей, социальным маркетингом предполагается выполнение ряда шагов; его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным товаром, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, а также с тем, как он используется и как может помочь им.
|
|
|
Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфичном продукте - социальных идеях, которые являются не частным, а общественным товаром, но могут распространяться как продукты обмена рыночными способами. Идеи, общественные призывы и почины относятся к общественным товарам.
Главной целью коммерческого маркетинга является приобретение выгоды, получение максимально возможной прибыли. Интересы целевых аудиторий в этом случае учитываются лишь в той мере, в которой они отвечают главной цели коммерческого маркетинга.
Социальный маркетинг, наоборот, практически полностью подчинен интересам целевых аудиторий. Именно поэтому он применяется в основном в некоммерческой сфере, для реализации благотворительных проектов и программ. Субъект социального маркетинга получает выгоду лишь опосредованно, в виде улучшения имиджа и репутации в глазах общественности.
В данной дипломной работе мы выделяем социально ориентированный маркетинг, в отличную от коммерческого и социального маркетинга, категорию. Так на наш взгляд, он является компромиссным вариантом между коммерческим и социальным маркетингом, что следует уже из его названия. Это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями. Конечной целью социально ориентированного маркетинга, таким образом, так же, как и коммерческого, служит получение прибыли. Однако, подобно социальному маркетингу, при этом максимально учитываются интересы целевых аудиторий. Учитывая то, что одним из партнеров социально-ориентированного проекта, рассматриваемого данной работе, является коммерческая фирма, выделение социально-ориентированного маркетинга в отдельную категорию считаем обоснованным.
Социально ориентированный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы: «…Применительно к коммерческим фирмам сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, главная цель которого - не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея или модель поведения. …Если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества потребности».
|
|
|
Функции социально ориентированного маркетинга вкратце заключаются в следующем:
. Укрепление позиций компании в обществе.
. Антикризисная функция.
. Создание конкурентных преимуществ.
Следствием этого становится следующая функция:
. Расширение целевых аудиторий.
. Улучшение имиджа и репутации. При этом имидж, как правило, улучшается в глазах целевых аудиторий, а репутация - в глазах партнеров и органов власти, поскольку реализация социально ориентированных проектов сигнализирует им об устойчивости и социальной ответственности той или иной компании.
Точно так же, как и маркетинг в целом, социально ориентированный маркетинг может быть применен в любой стране или культуре. Во всем мире он помогает осуществлять позитивные перемены в обществе.
Социально ориентированный маркетинг направляет деятельность компании по четырем основным руслам: (1) создание продукта, (2) ценообразование, (3) продвижение продукта на рынке и (4) доведение продукта до потребителя.
Таким образом, вычленяются следующие составляющие социально ориентированного маркетинга: продукт, цена, продвижение, распространение.
В качестве продукта выступает товар, услуга, проект.
Цена включает оценку стоимости продукта и определение платы, которую создатели продукта собираются за него брать.
Целью продвижения является повышение спроса на продукт и/ или увеличение потребности в его применении. Особенную важность приобретает выбор оптимального способа передачи информации о продукте.
На этапе распространения главная задача - довести продукт до потребителя.
|
|
|
