 |
Технология разработки программы продвижения социально-ориентированного проекта на основе маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Технология - совокупность операций, осуществляемых определенных способом и в определенной последовательности, это сочетание техники и логики, часть методики, его ядро.
Прежде чем перейти к описанию технологий разработки программы продвижения необходимо понять, что же такое собственно продвижение и какова его структура.
В классическом понимании цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, достигаются с помощью пяти инструментов: связи с общественностью, реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (Ф. Котлер), при это задействуются все возможные субъекты и объекты: от торгового персонала, названий магазинов, оформления витрин, упаковки до рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных продвиженческих видов маркетинговой деятельности. Вышеупомянутое, как правило, называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн», что буквально означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смыслах «продвинуть» товар к потребителю и «сподвигнуть» потребителя к действию.
Существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На каждый из четырех элементов можно взглянуть в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый их этих элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий называется структурой продвижения.
|
|
|
Продвижение социально ориентированного проекта имеет несколько иную структуру, нежели продвижение коммерческого продукта (товара или услуги), в связи с тем, что не все инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций применимы к социально-культурной сфере. Из четырех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, общественные связи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) три элемента находят применение в социальной сфере и являются базисными составляющими структуры продвижения социально-ориентированного проекта - это реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.
Продвижение как уже было показано в первом параграфе, является неотъемлемым элементом процесса социально ориентированного маркетинга. С этой теоретической базой тесно связаны и технологические основы продвижения социально ориентированного проекта. Для того, чтобы раскрыть технологические основы, важно рассмотреть подробнее цепочку процессов социально ориентированного маркетинга, которая логично подводит использующую этот процесс компанию к этапу продвижения социально ориентированного проекта.
Первый этап - разработка самого продукта - в его роли выступает социально ориентированный проект. При этом характер и содержание социально ориентированного проекта выбираются, исходя из корпоративных целей, которые преследует компания, и целевых аудиторий, адекватное воздействие на которые способно привести к достижению поставленных целей.
|
|
|
Первый этап включает в себя следующие моменты:
. Проведение маркетинговых исследований, которые позволяют добиться соответствия содержания социально ориентированного проекта потребностям и интересам целевой аудитории. Маркетинговые исследования - это отдельная тема, которая требует глубокой разработки и не может быть раскрыта в достаточном объеме в рамках данной дипломной работы. Однако, поскольку «маркетинговое исследование - вспомогательный, но крайне необходимый инструмент», для развития темы технологических основ продвижения социально ориентированного проекта важно отметить: главная цель исследований заключается в сборе общественно доступной информации о целевых группах.
. Проверка правильности предположений. Для этого необходимо провести опрос представителей целевой аудитории, в ходе которого выясняется, насколько предлагаемый продукт отвечает интересам этой целевой аудитории.
. Итоговая оценка потребностей целевой аудитории.
. Знакомство с проектами потенциальных конкурентов. Изучая потребности целевой аудитории, следует также выяснить, какие еще компании работают с этой аудиторией и какие проекты на нее нацеливают.
Второй этап - оценка стоимости (цены) социально ориентированного проекта. Этот этап позволяет оценить затрачиваемые на проект усилия, потребность в финансовых, кадровых и иных ресурсах.
Третий этап - непосредственно этап продвижения социально ориентированного проекта.
Для достижения целей этого этапа необходимо владеть набором основных методов и инструментов продвижения. Чтобы дать им характеристику для начала определим понятия «методы» и «инструменты»:
Совокупность способов и приемов достижения целей называется методом. То есть это специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется» в его содержательной части, решая главную задачу - способствовать оптимальному и эффектному продвижению предмета (проекта) в системе маркетинговых коммуникаций.
Инструмент - это то, с помощью чего будут решаться данные методы.
Денежные ресурсы, цели проекта, характеристика целевой аудитории, характеристика проекта, возможность применения тех или иных методов продвижения, нахождение выбранной стратегии продвижения - все это определяет выбор тех или иных методов продвижения, комбинации методов.
|
|
|
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении норм, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (то есть аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам:
информационное (например, целенаправленное информирование целевой аудитории о потребительских, социально-статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта);
ценностное (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);
технологическое (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).
Инструментальное оснащение проекта решает несколько задач:
осуществляет поиск вариантов проектного изменения ситуации;
просчитывает возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и др.) реализации каждого решения и выбирает оптимальные и обеспеченные ресурсами действия и акции;
обосновывает наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникаций (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп);
прорабатывает проект в содержательном отношении, то есть определяет средства и методы достижения целей, преобразовав их в практические мероприятия и содержание деятельности внутри каждого из них;
- обосновывает логическую последовательность и взаимосвязь действий в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов):
Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагают:
фиксацию его начала и основных этапов реализации;
|
|
|
- обоснование оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией;
- определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и для осуществления самого проекта.
В данном случае форма реализации проекта - это определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.
Рассмотрим основные методы продвижения социально-ориентированных проектов.
Реклама в настоящий момент в России является наиболее заметной и широко используемой маркетинговой практикой. Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения… идей, товаров, услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.
По характеру решаемых целей, реклама бывает: коммерческая, социальная, реклама территорий, личностная. В рамках данной дипломной работы нас интересует социальная реклама - она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Данный вид рекламы носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи.
Выделяют несколько групп социальной рекламы. Одной из таких групп является реклама определенного образа жизни. К ней относится реклама против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание. Как раз на эту группу социальной рекламы будет направлена акция, рассматриваемая и продвигаемая в рамках данного дипломного исследования.
Условно формы рекламных коммуникаций можно разделить на три группы: акции, сюжетно-ролевые ситуации и опосредованные формы рекламной коммуникации. В последние входит:
- письменное обращение (статью, заметку, рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган), пресс-релиз, дайджест (краткое изложение какого-либо текста или сведений), листовку (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом или иллюстрациями), приглашение, открытку;
специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.;
формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, действующие модели и т.п.
По сути дела, план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий».
Цель рекламы - установление контакта с социальным окружением. В большинстве случаев она способствует укреплению компании: раскрывает доступ к большему количеству потенциальных клиентов, укрепляет ее авторитет в обществе и увеличивает шансы на поддержку. «Находясь где-то между поверхностной информированностью и реальным пониманием проблемы, люди делают выводы и принимают решения, не полностью отдавая себе отчет в том, что же они на самом деле решают. Таким образом, чтобы выполнять свою миссию и программы более успешно… приходится представлять людям полную информацию о… проблеме, сознательно прилагать усилия к достижению взаимопонимания с другими людьми, а не надеяться на то, что они сами чудесным образом придут к тем же выводам…».
|
|
|
Концепция рекламной кампании социально ориентированного проекта имеет свои особенности, которые отличают ее от подобной концепции коммерческого продукта (товара или услуги). Эти особенности автор постарается вкратце изложить.
Цель рекламной кампании социально ориентированного проекта напрямую зависит от того, кто является инициатором его проведения. В частности, если инициатором является некоммерческая организация или государственное учреждение, то, как правило, рекламная кампания будет направлена на изменение общественного мнения, признание общественностью наличия проблемы и стимулирование личной активности граждан. Однако мы рассматриваем в данной дипломной работе социально ориентированный проект коммерческой компании, и в этом случае цель видоизменяется.
Цель рекламной кампании социально ориентированного проекта коммерческой компании - повышение ее репутации и улучшение ее имиджа. При этом упомянутые в применении к некоммерческим и государственным организациям цели также могут преследоваться, однако при этом являются вторичными по отношению к основной цели.
Соответственно цель определяет и задачи рекламной кампании социально ориентированного проекта: Проинформировать целевые аудитории о разработке и реализации социально ориентированного проекта
1. Разъяснить целевым аудиториям социальную сущность проекта.
2. Привлечь к компании - разработчику социально ориентированного проекта дополнительное внимание действующих и потенциальных клиентов.
3. Улучшить репутацию компании благодаря проведению проекта социальной направленности, создав ей одновременно имидж социально ответственной.
После определения цели и задач рекламной кампании социально ориентированного проекта происходит выбор целевых аудиторий. Определение целевой аудитории производится, как правило, по таким признакам, как общие представления, убеждения или поведение. Чтобы сделать процесс передачи информации эффективным, необходимо как можно более точно определить целевые аудитории и расположить их в порядке приоритетности.
Таким образом, рекламная кампания социально ориентированного проекта коммерческой компании нацелена на несколько целевых аудиторий (расположенных в порядке приоритетности):
4. Целевая аудитория, совпадающая с объектом самого социально ориентированного проекта, - как правило, некий социально незащищенный слой населения
5. Ближайшее окружение представителей социально незащищенного населения (родственники, знакомые, соседи, коллеги по работе - если речь идет о работающих).
6. Население в целом. Эта и предыдущая целевые аудитории рассматриваются, прежде всего, как объект для решения задачи - привлечь к компании-разработчику социально ориентированного проекта внимание действующих и потенциальных клиентов
7. Средства массовой информации. Фактически социально ориентированный проект при грамотной рекламной кампании начинает выполнять для компании-разработчика функцию «проводника», позволяющего провести информацию о деятельности кампании на страницы печатных изданий, в радио- и телеэфир. СМИ, в свою очередь, становятся каналом коммуникации, позволяющим донести информацию о проекте до других целевых аудиторий, в том числе для населения в целом
8. Действующие и потенциальные партнеры и инвесторы. Информация о реализации социально ориентированного проекта сигнализирует им о финансовой устойчивости компании, прогрессивных маркетинговых технологиях, применяемых ею, о стабильности компании, уверенности в будущем и оптимистических прогнозах развития.
9. Органы власти. В условиях постоянного недофинансирования социальной сферы информирование этой целевой аудитории о реализации социально ориентированного проекта улучшает имидж компании перед лицом органов власти, поскольку позволяет им снизить социальную напряженность на вверенной территории, подчеркивает социальную ориентированность компании.
10.Персонал самой компании. Наконец, информирование о реализации социально ориентированного проекта выполняет функцию внутрикорпоративного PR. Она дополнительно мотивирует сотрудников компании к работе в ней, придает гордости за работу именно в этой компании, убеждает в ее устойчивости и стабильности
После определения целевых аудиторий рекламной кампании начинается этап их исследования. Отметим, что этот этап не идентичен этапу маркетинговых исследований социально ориентированного проекта. Если маркетинговые исследования социально ориентированного проекта направлены лишь на его (проекта) целевую аудиторию, то исследование в процессе разработки рекламной кампании направлено уже на ее (кампании) целевые аудитории. А их, судя по приведенному выше перечню, значительно больше, чем целевых аудиторий самого проекта.
Исследование целевых аудиторий рекламной кампании строится на основании демографических, психографических и поведенческих характеристик. Эти характеристики необходимо раскрыть по возможности более полно, основываясь на объективных, точных и непредвзятых данных исследований. Демографию определяют такие социально-экономические параметры, как возраст, образование, род занятий, место жительства, уровень доходов и т.д. К психографии относятся общественные настроения внутри той или иной группы людей - такие, как консерватизм, независимость суждений, политизированность или социальная ответственность.
После определения характеристик целевых аудиторий рекламной кампании социально ориентированного проекта начинается этап формирования творческой идеи, общего содержания послания, его основной мысли. На этом этапе идея наполняется визуальным и текстовым рядом, возникают слоганы, символика, выбирается стиль.
Чтобы осуществить эффективную передачу информации, необходимо принять во внимание множество факторов, включая особенности восприятия, характер и окружение человека, к которому информация обращена. Поэтому этап формирования творческой идеи также имеет свои отличия в применении к рекламной кампании именно социально ориентированного проекта.
Как правило, социально ориентированные проекты могут иметь одно из трех возможных направлений:
11.Изменение общественного мнения, отношения к той или иной проблеме или группе населения (например, беженцам, инвалидам, людям другого вероисповедания и т.д.).
12.Изменение поведения людей, стимулирование их к определенным действиям (например, перестать мусорить на улицах города, использовать средства контрацепции для предохранения от СПИДа)
13.Изменение положения, как правило, социально незащищенных слоев населения путем прямой помощи им
Каждому из этих трех направлений социально ориентированных проектов присущ свой, особенный характер информационного сообщения. Так, в первом случае особое значение приобретает визуальный ряд и объемные тексты разъясняющего характера, основная задача которых - довести до сознания реципиента, что «они - такие же, как мы». Яркий пример - телевизионная реклама Верховного комиссариата ООН по делам беженцев, которую нередко показывают по российскому телевидению. В ней демонстрируются кадры, запечатлевшие известных политиков и людей искусства, и сообщается, что их объединяет судьба беженца.
Во втором случае первостепенное значение приобретает яркий, запоминающийся слоган. Кроме того, важен доходчивый (символичный) и яркий визуальный ряд; в рекламных кампаниях социально ориентированных проектов такого рода, как правило, присутствует специально разработанный логотип проекта. К этому направлению социально ориентированных проектов относится акция «Новый взгляд», которая рассматривается в данной работе.
Наконец, третий вариант - изменение положения, как правило, социально незащищенных слоев населения путем прямой помощи им.
Содержание рекламных текстов должно быть максимально простым, во-вторых, доходчивым, и, в-третьих, популярно разъяснять суть мер и действий, которые предпринимаются в рамках проекта. При составлении рекламных текстов и выборе носителей необходим учет среды, в которой происходит передача информации (общественного мнения).
Точно так же, как и содержание рекламных текстов, выбор рекламных носителей в рамках рекламной кампании также имеет свои особенности, если речь идет о рекламной кампании социально ориентированного проекта.
Как правило, инициаторы социально ориентированного проекта не ставят своей целью непосредственное извлечение прибыли. И зачастую это бывают малобюджетные кампании, поэтому из числа применяемых рекламных носителей исключаются наиболее дорогие: наружная реклама (особенно на носителях больших размеров), телевидение и многотиражные популярные печатные издания.
Но поскольку инициатором социально-ориентированной акции, рассматриваемой в данной работе, является коммерческая организация, которая непосредственно занимается созданием наружной и других видов рекламы, она может позволить себе для достижения цели использовать и дорогие рекламные носители.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи информационного обращения в значительной мере определяет успех рекламной кампании социально ориентированного проекта.
Оптимально отвечают этим параметрам, в частности, традиционные, существующие долгое время, и привычные основной массе населения средства массовой информации. При этом «рекламоносителем выбора» становится телевидение и интернет.
В то же время в случае невозможности постоянно задействовать в рекламной кампании печатные СМИ необходимость прибегать к печатному слову все же существует: содержание проекта нуждается в раскрытии и разъяснении. Из этой ситуации существуют два выхода:
14.Выпуск собственного издания, расходы на которое ниже расходов на рекламу в печатных СМИ и при этом могут возмещаться за счет размещения в нем сторонней рекламы. Такое издание направлено специально на ту или иную социально незащищенную группу населения, распространяется среди них адресно и бесплатно и постепенно завоевывает их доверие.
|
|
|
