 |
Пресс-релиз в системе жанров PR -текса
|
|
|
|
Введение
Глобальная сеть Интернет стала неотъемлемой частью жизни современного общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. Причем, отечественная аудитория сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители общества. Причем рост пользователей Интернета идет не только путем простого увеличения численности аудитории, но и увеличением активности стабильных пользователей. Перспективность Интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.
Для облегчения деятельности компании и повышения эффективности ее работы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для создания и расширения выгодных связей между предприятиями и более мощного охвата компанией нужной аудитории необходимо – и это диктуют нам время и ответственность – пользоваться электроникой и автоматикой. Для них, интересующихся как местными, так и мировыми событиями, Интернет предоставляет массу возможностей в социальной, культурной и торговой сферах. Легкость установления связей увеличивает эффективность ведения бизнеса, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительные поездки.
Актуальность. Именно потому, что сеть Интернет в настоящее время является самым глобальным средством взаимодействия людей и организаций в обществе, я считаю важным изучить эффективность методов РR-деятельности в этой среде, в частности функционирование пресс-релизов. Ведь не секрет, что написание именно этого типа текста является одной из самых важных функций РR-деятельности. А в связи с массовым использованием сети WorldWideWeb (WWW) техническим прогрессом в современном обществе, организациям жизненно необходимо распространять информацию о себе не только в печатных средствах массовой информации, но и в электронных.
|
|
|
Целью курсовой работы является изучение эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет.
С вышеуказанной целью ставятся к решению следующие задачи:
1. Изучить литературу по данной теме;
2. Рассмотреть принципы и технологии написания пресс-релизов для публикации в Интернете;
3. Рассмотреть влияния публикаций пресс-релизов на имидж организации;
4. Оценить уровень информированности аудитории о деятельности организации после публикаций пресс-релизов в Интернет.
Объектом данной курсовой работы выступает пресс-релиз как жанр PR-текста. Предметом выступят способы функционирования пресс-релизов в сети Интернет.
Для написания данной курсовой работы я проанализирую литературу по выбранной теме, в частности книги об общем функционировании РЯ в сети Интернет, публикации в средствах массовой информации о принципах написания и распространения PR-текстов (пресс-релизов).
Мной были выбраны следующие методы исследования – аналитический (анализ текстов пресс-релизов) и сравнительный методы
Курсовая работа состоит из двух частей – теоретической и практической. В теоретической части рассматриваются общие понятия пресс-релиза как жанра PR-текста, особенности его написания, правила оформления. В практической части – анализ ведущих сетевых служб распространения пресс-релизов в России и сравнительный анализ пресс-релизов таких служб российского Интернета, как Яndex, Ramblerи Mail.ru.
Пресс-релиз как основной жанр PR -тексов
|
|
|
Пресс-релиз в системе жанров PR -текса
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» public relations. Ежедневно средства массовой информации получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряженииPR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит новости до нужной аудитории. Чем более профессионально их изложение, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной аудитории первыми.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:
· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
· Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние, уже известные новости.
· Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.
Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
|
|
|
Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.
В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие:
1. Заголовок. Несмотря на то, что журналист скорее всего изменит заголовок, задача PR-специалиста – привлечь внимание к своему пресс-релизу, поэтому ему также приходится проявлять творчество в поиске заголовка.
2. Первый абзац, так называемый «лид» (lead), где в 1 – 3 предложениях сообщается вся важнейшая информация.
3. Информационные параграфы. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.
4. Дата написания и отправления пресс-релиза, что служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.
5. Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важного события следует предоставить и номер его домашнего или мобильного телефона.
6. Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.
7. Фотографии используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии обычно предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.
Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья [3, c. 77–78].
|
|
|
Рассмотрим несколько характеристик, жизненно важных для пресс-релиза, который должен заслужить внимание прессы:
· Социальная значимость. Содержание пресс-релиза должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории издания.
· Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс – и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
· Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей – актеров, политиков, бизнесменов – создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. Пресс-релиз становится более живыми своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
Итак, жанр пресс-релиза – это особенный жанр. Задача перед копирайтером стоит одновременно и простая и сложная – он должен донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. Возможно, поэтому рождение пресс-релизов составляет львиную долю работыPR-специалистов, и они чаще всего бывают написаны скучным, казенным языком.
Казенный стиль давно стал стандартным для данной отрасли. В релизах излагаются сухие факты и максимум, что позволяют себе копирайтеры, – это подбросить журналистам пару-тройку удачных образов. Однако этот казенный и весьма скучный стиль написания пресс-релизов не единственный, хотя и самый распространенный. Есть и другая, альтернативная традиция – использовать в пресс-релизах юмор, преувеличения, писать их не только как оповестительный документ, но и как готовый художественный текст. Исполненные в таком формате пресс-релизы становятся интересны не столько прессе, сколько массовому читателю и выполняют функции несколько отличные от привычных, казенных.
Традиция разнообразить официальные тексты компаний начала складываться именно в Рунете. Безусловным лидером в жанре нескучного заявления для прессы считается бессменный PR-менеджер Студии Лебедева Николай Данилов (Норвежский Лесной), каждый день в коротком рассказе описывающий события прошедших суток. Его легкие ненавязчивые тексты отлично дополняют стиль самой студии и, не будет преувеличением сказать, что они составляют золотой фонд онлайн пресс-релизов Рунета.
|
|
|
Не обошел своим вниманием оригинальные PR-тексты и Алексей Экслер, достойно предоставивший на суд читателей проект «Под колпаком» и регулярно выдающий сообщения о деятельности RAXAа Германа Клименко в том же юморном стиле, который и принес в свое время славу самому известному юмористу русского Интернета.
Совсем не удивительно, что в свободолюбивом и неформальном Интернете подобное отношение к официальной информации прижилось и стало распространяться, если не повсеместно, то, по крайней мере, широко. Востребованность родила подражателей.
Все чаще в Рунете можно встретить пресс-релизы, написанные специально для развлечения читающей публики, а не столько для передачи их в СМИ. Их качество сильно отличается друг от друга в зависимости от того, насколько сами авторы способны и талантливы.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:
· финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.);
· расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния / разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
· новая продукция;
· новинки ассортимента, поступившие в продажу;
· открытия в мире науки;
· исследования и разработки;
· новые проекты;
· новые маркетинговые программы;
· программа обновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);
· технологические новшества, внедренные в производство;
· социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
· организация выставок, семинаров;
· начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Также важно учесть, что пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза – для центральной и специализированной прессы. Ориентируя текст на читателей определенных изданий, можно лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.
Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив возможность сообщить новость вовремя, PR-специалисту придется поломать голову над тем, как привлечь к ней внимание журналистов.
|
|
|
