 |
Особенности написания пресс-релизов для опубликования в сети Интернет
|
|
|
|
пресс релиз жанр опубликование
Еще несколько лет назад кроме самого автора, некоторых репортеров и редакторов изначальный текст пресс-релиза почти никто не видел. Поводом для выпуска пресс-релиза могла стать только важная новость, в дополнение к которой обязательно приводились комментарии так называемой независимой стороны – покупателей, аналитиков, экспертов. Сообщение становилось доступным для потребителей, только если оно появлялось в прессе. А судить о его эффективности можно было лишь по коллекции газетных вырезок, пополнявшейся, когда какое-нибудь издание удостаивало сюжет вниманием.
Сегодня, при грамотном подходе, пресс-релиз помогает напрямую привлекать клиентов.
Специалистам по маркетингу и PR хорошо известно, что новостные коллекторы, подобные YahooNewsи GoogleNews, практически в режиме реального времени публикуют распространяемые в веб-среде корпоративные сообщения – причем иногда ставя их в один ряд с материалами информационных агентств и новостных изданий.
Конечно, такой чести удостаиваются далеко не все корпоративные сообщения. Но дело вовсе не в какой-нибудь «сетевой цензуре». Просто PR-специалисты компаний в большинстве своем до сих пор недооценивают возможности коммуникаций в Интернете и не понимают, насколько кардинальными должны быть изменения в стратегии подготовки пресс-релизов, чтобы сделать их максимально эффективным средством прямого общения с потребительской аудиторией.
В наши дни пресс-релиз становится доступным вниманию потребителей напрямую, поэтому PR-специалист должен говорить на их языке. Это вовсе не означает, что взаимодействие со СМИ утратило всякую важность. Контакты с ведущими и специализированными изданиями составляют неотъемлемую часть коммуникационной стратегии бизнеса, и в определенных отраслях этот аспект по-прежнему играет решающую роль. И разумеется, какая-то часть публикуемых в прессе сюжетов неизменно черпается из корпоративных сообщений.
|
|
|
Вместе с тем первичная аудитория больше не ограничивается десятком-другим журналистов. Теперь это миллионы пользователей поисковых систем и RSS-каналов [9].
Пресс-релиз для средств электронной информации – это онлайновый, интерактивный пресс-релиз, отправляемый через систему электронной почты.
Релиз для средств электронной информации может быть использован как для офлайновых, так и для онлайновых изданий. Однако разница заключается в том, что онлайновые издания ожидают, что им отправят релиз для средств электронной информации, в то время как большинство офлайновых изданий все еще предпочитают, чтобы им также прислали пресс-релиз в отпечатанном виде (хотя такое положение дел начинает понемногу меняться).
Основные положения, касающиеся формата релиза для электронных средств информации, сходны с теми, которые касаются печатного пресс-релиза. Следующие положения в равной степени применимы как к онлайновым, так и к офлайновым релизам:
· Четко написать в верхней части страницы заголовок «РЕЛИЗ ДЛЯ СРЕДСТВ ЭЛЕКТРОННОЙ ИНФОРМАЦИИ».
· Делать релизы короткими (не более двух страниц).
· Постараться изложить суть рассказа в заголовке, используя для этого менее пяти слов.
· Поместить дату в верхней части релиза, чтобы она была хорошо видна.
· Делать предложения короткими и лаконичными.
· Во вступительном параграфе раскрыть основные положения статьи (кто?, когда?, где?, что?, сколько? и т.д.), после чего продолжить, приводя менее значимые детали.
· Использовать цитаты (предпочтительно чужие).
· Использовать слово «ОКОНЧАНИЕ», поместив его в правом нижнем углу релиза.
|
|
|
· В самом низу релиза поместить информацию, как связаться с компанией. Ей должны предшествовать слова: «Для получения дальнейшей информации, пожалуйста, связывайтесь с…» и должны содержать имя PR-специалиста, адрес электронной почты и номер телефона.
Что же касается только релизов для электронных средств информации, то здесь также надо не забывать о следующем:
· Использовать ссылки. Необходимо включить ссылки на адреса электронной почты всех контактных лиц и не забыть добавить гиперссылки к онлайновым отчетам, данным о компании и прочей имеющей к этому отношение информации. Также необходимо включить ссылку на сайт организации.
· Для создания релиза использовать программу Microsoft Word или WordPerfect, затем перед отправкой перевести его в формат HTML.
· Каждый пресс-релиз добавлять в архив релизов, в который можно попасть через сайт компании [1, c. 151].
До недавнего времени обычную компанию было почти невозможно представить в роли издательства. Распространять новости было делом журналов, газет, радио и ТВ. В настоящее время все иначе. Электронный аналог самиздата превратился в передовое течение, в котором независимо от масштабов деятельности может участвовать каждый посетитель Сети.
Сегодня в роли медийщиков пробуют себя и частные пользователи Интернета, и организации. Размещаемый в Сети контент обеспечивает им доверие и преданность клиентов, персонала, инвесторов и поставщиков. Но, конечно, только в том случае, если он интересен читателям. Поэтому при создании и распространении информации в Интернете PR-специалистам как никогда важно перенять образ мышления традиционных СМИ, изучить тонкости газетной, журнальной и тележурналистики. Тогда веб-публикации, даже в виде «всего лишь» пресс-релиза, откроют путь к успеху практически в любой товарной категории. Это касается даже отраслей с самым жестким конкурентным давлением, где компании поменьше неизменно оттесняются крупными игроками с более солидным бюджетом.
Итак, раньше «публикация» пресс-релиза предполагала, что он прошел жесткий отбор и выбран тем или иным изданием. Но это было раньше. Интернет сделал возможным работать с читателями без посредников. Это открывает перед «самоиздателями» массу новых возможностей, но и ответственность за качество контента возрастает.
|
|
|
С другой стороны, требования к значимости и актуальности распространяемой информации стали существенно ниже. Важные новости, безусловно, требуют освещения и в Интернете, и в традиционных СМИ. Но для того, чтобы выпустить онлайн-релиз, не стоит непременно ждать крупных событий. Необходимо писать обо всем, что происходит в организации, но стараться делать это не формально, а с интересом и, возможно, некоторой долей юмора. В конце концов, конечный читатель не редактор ленты новостей, который будет продираться через обилие слов, чтобы добраться до сути сообщения [9].
Распространение пресс-релизов с помощью электронной почты ввиду скорости имеет явное преимущество перед обычной почтой. Время играет решающую роль в момент наступления или приближения кризиса, а электронная почта позволяет вам отправить свое сообщение настолько быстро, насколько вам может понадобиться времени для обдумывания своего письма и его печати [1, c. 164].
Всякому издателю известно, что созданием качественного контента дело не ограничивается: его нужно еще донести до читателей. Поэтому лучше всего одновременно с размещением на корпоративном сайте публиковать пресс-релизы на новостных ресурсах и ньюс-коллекторах.
В Рунете насчитывается около 100 ресурсов для размещения корпоративных пресс-релизов. Некоторые из них универсальны, другие специализируются на конкретных темах (нефть, hi-tech, медицина и т.п.). По сути, они являются виртуальными аналогами традиционных информагентств, а одним из их преимуществ является возможность последующей перепечатки опубликованных сообщений в сетевых и печатных СМИ и даже ньюс-агрегаторах вроде «Яндекс. Новости».
Отследить факт перепечатки позволяет обычный поиск. Обычно момент истины наступает на второй-третий день после размещения пресс-релиза – на сайтах, заинтересовавшихся новостью, появляются первые публикации, которые приводят на сайт новых посетителей. Если по прошествии этого времени перепечатки не появляются, значит, пресс-релиз провалился, и стоит проанализировать, почему. Обнаружив и учтя допущенные ошибки, в следующий раз PR-специалист, вполне возможно, за счет одного-единственного релиза получит доступ к десяткам и даже сотням Интернет-ресурсов.
|
|
|
Пресс-релизы должны размещаться в соответствующем разделе сайта компании. Зачастую именно этот раздел становится самым популярным. Можно посмотреть статистику посещений и убедиться – возможно, приятно удивит число пользователей, уже знакомящихся с корпоративными новостями.
После размещения релиза на сайте компании этот контент отыскивается агентами поисковых систем, индексируется и ранжируется ими исходя из комбинации ключевых слов и фраз, а также других факторов. Чтобы получить высокие результаты ранжирования, следует обращать внимание не только на ключевые слова, но и на другие факторы поисковой оптимизации, такие как приводимые в сообщении URL-адреса, слова в заголовке и первом абзаце, тег названия и метатеги. Не следует публиковать текст в графическом формате, так как он не будет считываться агентами поисковых систем. Кроме того, чтобы каждый посетитель сайта могнапрямую подписаться на ваши новостные сообщения, стоит создать для них собственнуюRSS-ленту. Для этого подойдет любой стандартный, не требующий дополнительной настройки RSS-генератор.
В самом общем плане можно сказать, что к веб-контенту обращаются с двумя целями. Грамотные организации учитывают оба эти аспекта, соответствующим образом адаптируя свои пресс-релизы. Во-первых, это поиск ответа на тот или иной вопрос (посредством поисковых систем). Чтобы отображаться в результатах поиска, контент должен быть оптимизирован; это позволит привлечь внимание пользователей, интересующихся тем, что предлагает организация.
Вторая цель – получение новой информации, на которую как бы «наталкивается» посетитель, не знающий, что именно он ищет. Поэтому сайт непременно должен быть удобным для просмотра. Значение поисковой оптимизации сегодня мало кем оспаривается, а вот необходимость удобного для навигации веб-дизайна часто упускается из виду. Сайт должен быть оформлен так, чтобы, содержа ответы на возможные вопросы пользователя, предоставлять ему ценную информацию, о поиске которой тот и не задумывался.
Учитывая возможность распространения по подписке, через новостные сервисы и сайты других владельцев, в пресс-релизе нужно проставить ссылки на веб-сайт организации – если, конечно, это позволяют новостные коллекторы, с которыми компания планирует работать. Эти ссылки (на то или иное предложение компании или целевую страницу с более подробной информацией) связывают содержание релиза с определенным контентом, служащим отправной точкой в процессе установления коммерческих отношений.
|
|
|
Этот шаг дает еще одно внушительное преимущество. При каждом размещении пресс-релиза на другом (скажем, новостном) ресурсе внешняя ссылка на сайт будет улучшать его позиции в плане ранжирования поисковыми системами. Дело в том, что количество внешних ссылок является одним из основных критериев, применяемых в алгоритмах ранжирования веб-страниц. То есть каждая включенная в релиз ссылка повышает поисковый статус целевой страницы – страницы компании.
Стратегия выпуска корпоративных сообщений будет успешной, если PR-специалисту удастся перенять стиль мышления профессионального издателя. Чтобы стать журналистом, нужно думать, как журналист.
Один из принципов издательской работы, справедливый и для сферы веб-публикаций, заключается в хорошем знакомстве с аудиторией и стремлении удовлетворить ее информационные потребности. Чтобы понять ход мыслей журналиста и научиться создавать действенные пресс-релизы, необходимо начать с проблем, волнующих потребителей компании. Это определит содержание и способы распространения контента.
Слишком часто пресс-релиз представляет собой описание компании или ее продукта. Не исключено, какую-то часть аудитории информация о компании и ее предложениях заинтересует. И все же большинство посетителей стараются найти на сайте рассказ о заботящей их проблеме и советы о том, как ее устранить. Поэтому при веб-поиске пользователь подбирает важные для него фразы. К выявленной проблеме и вариантам ее решения PR-специалист должен обратится после того, как пользователь зайдет на сайт, – сначала нужно позаботиться о том, чтобы организацию было легко найти.
Прежде всего, следует очертить и четко сегментировать целевую группу. Затем определить ситуации, в которых представитель каждого из этих сегментов узнает свою. Какие сложности стоят перед ним? Что заставляет его не спать по ночам? Что бы он хотел узнать? Какими словами он описывает эти проблемы? Необходимо учесть, что ответы на эти вопросы могут сильно отличаться от собственных формулировок представителей компании. Необходимо отвлечься от профессионального жаргона – нужно думать, говорить, писать, как покупатели данной компании.
Многочисленные термины, которыми PR-специалист, скорее всего, мог бы описать свои товары и услуги, не всегда будут столь же значимы для потенциальных клиентов организации. Поэтому опираться следует на более привычные для них фразы. Эффективность пресс-релиза как инструмента поискового маркетинга полностью зависит от его словарного наполнения. Лучше избегать слов из серии «отраслевой стандарт», «гибкое», «масштабируемое», «революционное» или «передовое» (решение). Почему-то объяснение того, как данный продукт помогает решить имеющуюся у потребителей проблему, особенно сложно дается маркетологам, занимающимся продвижением технологий. Вместо того чтобы сосредоточиться на сути, они вдаются в бесчисленные технические подробности, перемежая их эффектными, но расплывчатыми словечками из профессионального лексикона. В итоге пресс-релизы пестрят ведущими в отрасли решениями, призванными помочь в деле оптимизации бизнес-процессов, достижения бизнес-целей или экономии ресурсов.
Все, что нужно покупателям (и СМИ, рассказывающим о компании), – это поданная обычным языком информация о том, какие конкретные проблемы решает продукт, и подтверждение того, что это действительно так. Цель маркетинга и PR – установить отношения с потребителями и побудить их к определенным действиям (например, давая разъяснения потенциальным клиентам). А это требует внимания к проблемам целевой аудитории, о которых следует рассказывать ее же словами. Всякий маркетинговый текст – и также текст пресс-релиза – предполагает возможность общения. На каждом этапе приобретения вашего продукта хорошо составленные материалы вкупе с эффективной маркетинговой программой раскрывают перед покупателем, чем именно компания ему помогает.
Принцип распространения новостей изменился, и вместе с ним поменялись многие правила игры. Интернет как средство доступа к информации дает реальную возможность выбора источников, из которых человек узнает о мире. Это своеобразная альтернатива фильтру ведущих изданий. Совсем недавно в распоряжении организаций был лишь один способ повлиять на содержание новостных сообщений – подготовка пресс-релиза (предназначенного исключительно для СМИ) с последующими уговорами в адрес журналистов опубликовать его. Роль связующего звена между организацией и широкой публикой играли всемогущие репортеры и редакторы. Правилами прежнего новостного цикла диктовалась и конечная цель работы PR-специалистов: убедить какой-нибудь журнал или газету опубликовать положительный сюжет о компании (который и появлялся-то через несколько недель, а то и месяцев), чтобы потом добавить вырезку к общей коллекции, служащей доказательством того, что PR-отдел не зря ест свой хлеб.
Теперь это в прошлом. Такого централизованного контроля над информацией больше нет, а профессионалам в области PR и маркетинга известна высокая эффективность непосредственного общения с аудиторией через Интернет. Пресс-релиз разрушает медийные преграды, в режиме реального времени появляясь на экранах миллионов компьютеров. Объявления о выпуске новых продуктов моментально обрастают комментариями блогеров, и специалисты по корпоративным коммуникациям относятся к этим «новым журналистам» с уважением. Конечно, роль печатных изданий все так же высока – однако в условиях сегодняшнего новостного цикла ценность масс-медиа больше определяется их возможностью создать контекст, выявить тренд. Приходя к пониманию того, как все эти изменения влияют на их коммуникационную работу, маркетологи стараются обернуть новые реалии в пользу своих организаций [9].
|
|
|
