 |
Этапы составления опросников
|
|
|
|
Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга.
Этап 1. Определение необходимой информации.
1. Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
2. Подготовьте набор вспомогательных таблиц.
3. Составьте чёткое представление о целевой выборке.
Этап 2. Метод проведения опроса.
1. Проверьте выбранный метод опроса.
Этап 3. Содержание отдельных вопросов.
1. Необходим ли вопрос?
2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
3. Не используйте двойных вопросов.
Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.
1. Достаточно ли информирован респондент?
2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.
3. Может ли респондент вспомнить событие?
4. Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.
5. Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?
6. Может ли респондент сформулировать ответ?
7. Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов.
8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
9. Поясните причины сбора информации.
10. Если информация затрагивает чувства респондента:
– располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;
– перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;
|
|
|
– задавайте вопросы о третьем лице;
– спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;
– вместо вопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;
– по возможности применяйте вероятностные методики.
Этап 5. Выбор структуры вопроса.
1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.
2. При каждой возможности используйте структурированные вопросы.
3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.
5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельного голосования.
6. Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.
Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.
1. Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).
2. Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
3. Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.
4. Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
5. Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
6. Избегайте скрытых допущений.
7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.
8. Используйте положительные и негативные утверждения.
Этап 7. Определение порядка вопросов.
1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
2. Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.
|
|
|
4. Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
6. Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.
7. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.
Этап 8. Форма и расположение.
1. Разделите анкету на несколько частей.
2. Пронумеруйте вопросы в каждой части.
3. Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).
4. Последовательно пронумеруйте анкеты.
Этап 9. Печать анкеты.
1. Придайте анкете профессиональный внешний вид.
2. Оформляйте данные анкеты в виде буклета.
3. Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).
4. Используйте вертикальные столбцы для ответов.
5. Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.
6. Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.
7. Располагайте указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.
Этап 10. Предварительное тестирование.
1. Всегда проводите предварительное тестирование.
2. Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.
3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.
4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.
5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.
6. Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.
7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.
8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.
9. Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.
|
|
|
10. Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].
Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], т.е. социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, т. к. от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.
|
|
|
