Оценка эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса:

1. Для каких целей разрабатывается анкета?

2. Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?

3. Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

1. Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.

2. Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.

3. Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что:

1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования.

3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировав приведённые выше сведения можно сделать следующий вывод: анкетирование является одним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:

– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и т.д.

Однако, не смотря на вышеперечисленные недостатки, анкетирование является основным методом сбора первичной информации компании «Инвижер».

Оценку эффективности маркетинговых исследований проведём на основе результатов по маркетиговому исследованию товара (мягких игрушек). Результаты проведенного маркетингового исследования среди основных конкурентов, сведены в таблицу 1 (Приложение 2).

Исходя из данных таблицы следует, что основной конкурент производителя мягких игрушек СП ОДО «Комета» является СЗАО «Малина» и СП ООО «Максим-М»; что касается компании ОАО «Актан», то её можно не рассматривать в качестве ключевого конкурента. СЗАО «Малина» превосходит СП ОДО «Комета» по таким показателям как эстетические свойства, долговечность изделий и бездефектность. В отношении СП ООО «Максим-М» следует отметить, что это более слабый конкурент чем СЗАО «Малина», который уступает заказчику по таким критериям как безопасность, эргономичность и бездефектность. Для оценки эффективности проведенного анализа была составлена таблица, в которой нашли отражение количество отказов респондентов от участия в опросе, респонденты не подходили по половозрасной квоте, не пользовались данной продукции. Выборка исследования составила 1500 человек из всех районов г. Минска. Результаты представлены в таблице 2 (Приложение 3).

Как видно из представленных данных для того чтобы состоялось 1500 эффективных интервью потребовалось опросить и найти 2355 человек. Из этого количества 18,13% или 427 человек отказались участвовать в опросе, 11,08% ли 261 человек – не подошли по половозрастной квоте выданной интервьюерам; 5,22% или 12 человека – отсутствовало дома. Данный критерий был включен в оценку, т. к. при опросе необходимо было опрашивать эителя каждой пятой квартиры. 1,36% или 32 человека – не являются пользователями мягких игрушек 0,51% или 12 человек прервало интервью по причине большой длительности опроса, занятости, не желания отвечать на «глупые вопросы». В целом получается, что эффективных интервью состоялось 63,69%. Стоит обратить внимание на тот факт, что квоты были разработаны с учетом численности населения каждого конкретного района и опросу подлежали граждане, проживающие в г. Минске более 12 месяцев в возрасте 18–54 года.

В таблице 3 (Приложение 4) представлена возрастная квота по районам г. Минска.

Что касается половой принадлежности, то условно квота имела вид 45% мужчин и 55% женщин. В целом получается, что преимущественно было опрошено взрослое трудоспособное население в возрасте 25–44 года. Их удельный вес в общей выборке составил 37% и 32% соответственно по следующим возрастным группам: 25–34 года и 35–44 года.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проведенное маркетинговое исследование является эффективным в виду исключения опроса знакомых и соседей (т. к. опрос мог происходить только в каждой пятой квартире). Из выборки изымались до конца не заполненные анкеты, а также анкеты в которых респондент отказался далее отвечать, т. к. у него не было времени. Количество людей не пользующихся мягкими игрушками в общей совокупности составило 1,36%. Опрошенная выборка в генеральной совокупности составила 63,69%. Число отказов от участия в опросе менее 20%, что свидетельствует что респонденты сознательно шли на анкетирование либо им было интересно принять в нем участие и внести вклад в улучшение продукции, хоть и опосредованно.