Формирование корпоративной культуры

Важнейшим направлением деятельности по формирова­нию общественного мнения становится также корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регист­рацию своей товарной марки — защищенный законом то­варный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

Участие товарной марки в формировании корпоратив­ной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывес­ках офисов, в рекламных-материалах и официальных до­кументах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отно­шение к самой марке, а следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

Другой формой влияния на общественное мнение в плане использования элементов корпоративной культуры является создание внутрифирменных коммуникаций. Их воздействие на общественное сознание складывается на основе применения товарной марки при осуществлении работы вне территориальных границ фирмы, например при складировании, транспортировке или размещении продук­ции на торговых площадях. Порядок использования товар­ной марки на рабочей одежде, на транспорте или в офисах, обеспечивая сугубо производственные потребности, вместе с тем влияет на формирование представления о фирме тех потребителей, которые контактируют с носителями эле­ментов внутрифирменной коммуникации. Здесь также не­оценимую роль могла бы сыграть вышеупомянутая инст­рукция по применению товарной марки.

Фирма ООО «Маяк – опт» использует логотип товарной марки на товарах, упаковках, вывесках офисов, в рекламных – материалах. Но слабо развита внутрифирменная коммуникация, следует разработать порядок использования товарной марки на рабочей одежде, транспорте.

  Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешне­экономической и маркетинговой деятельности выходят жур­налы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газета «Деловой квартал», региональные приложения к га­зетам «Известия», «Аргументы и факты» и др. Региональ­ная пресса меньше интересуется детализированной техни­ческой информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать подробнее о дея­тельности местных предприятий, о жизни их работников и событиях в близлежащих населенных пунктах.

Беседовать с представителями средств массовой информации – это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный громко и четко донести ваши голос и мысли до самой широкой аудитории. К тому же, когда в прессе появляется положительный отзыв о вашей фирме, аудитория воспринимает его как беспристрастное мнение третьей стороны (в отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

 

 

Планирование рекламной деятельности

 

Виды рекламы

Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:

Информативная реклама — реклама, доносящая до по­требителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама — агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является убедить покупателя ку­пить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — разновидность увещеватель­ной рекламы, строится на сравнении рекламируемого това­ра или услуги с товарами или услугами конкурентов.

 

Напоминающая реклама — реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребите­лям о наличии определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминаю­щей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки.

Цель рекламной деятельности фирмы ООО «Маяк – опт»:
а) Информативная реклама создать знания о марке и новом товаре о его характеристиках, достоинствах на областном уровне; проведение рекламной компании направленной на заключение договоров с постоянными партнерами и широкую известность марки напитка; увеличение сети розничной торговли; заключение долгосрочных договоров с общепитом для реализации напитка  - пива на разлив;

б) Напоминающая реклама поддерживать стабилизацию сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы;

Важным, с точки зрения потребителя, является формирование рекламного образа, позволяющего отождествлять зрительно товар предприятия и рекламную акцию.

Выбор девиза рекламы

При подаче темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается действенность продвижения товара.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял определенным требованиям. Это:
а) Соответствие теме рекламной кампании;

б) Простота;

в) Оригинальность, использование различных выразительных средств, например, игры слов;

г) Обозначение в девизе названия фирмы;

Пример: «Лесная роса» мамы довольны, дети здоровы!

«Лесная роса» - нужна нам всегда!

«Лесной хмель» - свежесть пива, наш приоритет!

«Лесной хмель» - пиво для большой компании.

Создание рекламного образа

Рекламный образ пива «Лесной хмель» включает в себя этикетку с изображением кружки, колоса и свое наименование. Имеет смысл замещения достаточно скучной эмблемы более яркой, динамичной с сохранением его наименования. Сделать акцент на свежести продукта, экологичности как его основного качества.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, необходимо их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рек­ламной кампании нельзя менять основную рекламно-ком­мерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени меняются тема, девиз и образ, это сбивает с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное пре­имущество, то есть будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной.

 

 

Средства рекламы

Кратко охарактеризуем возможности имеющихся средств рекламы

Печатная реклама:

а) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты,
буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

б) новогодние рекламно-подарочные издания (фирмен-
ные календари всех разновидностей, дневники, записные
книжки, поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, дли­тельность существования и использования, отсутствие ог­раничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недоста­точная оперативность выпуска, трудности организации рас­пространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех ви­дов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

 

Реклама в прессе:

а) рекламные объявления;

б) статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха-
рактера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая сте­пень доверия к напечатанной информации, высокие изби­рательные возможности специализированных изданий, на­личие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковре­менность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

 

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-техни-ческие, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

3) слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зритель­скую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких про­смотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудо­емкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и ус­луг. Для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции — рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

 

Радио- и телереклама:

а) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

б) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепор-
тажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхо­да в эфир, возможность выбора эфирного времени и про­граммы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздейст­вия, относительно низкая избирательность воздействия на аудиторию, высокая стоимость.

Использование радио и телевидения эффективно для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рек­ламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения.

 

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: общеотрасле-
вые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: ста­ционарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты об­разцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие атрибутов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и уча­стия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяются практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся, пре­имущественно, общеотраслевые ярмарки, выставки и выстав­ки-продажи.

 

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или
фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты,
папки, оберточная бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении де­ловых контактов, очень высокая степень проникновения, мно-горазовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рек­ламной идеи, относительно высокая стоимость при массо­вом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия — для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса.

 

Прямая почтовая реклама:

а) рассылка рекламно-информационных писем;

б) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потре­бителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адре­сов для рассылки, сложившийся образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промыш­ленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

 

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая час­тота повторных контактов.

Недостатки: невозможность избирательного воздейст­вия на аудиторию, ограниченные возможности творческого воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения: а) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

6) финансирование общественно-полезных мероприя-
тий, спонсорство;

в) публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой ин­формации, публичная пропаганда своего отношения к раз­личным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательность воздействия отдельных рекламных мероприятий, возможность установ­ления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутст­вие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений для пропаганды своих товар­ных знаков и создания положительной репутации в глазах общественности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущество: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостаток: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, для рекламы товаров массового спроса при оптовой тор­говле.

Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетин­говой задачи?

 

Выбор средств рекламы Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следую­щих этапов:

1) Оценка стоимости рекламы.

При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на ко­торую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распростра­нения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

3) Учет охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка — это доля целевой ауди­тории данного рекламного сообщения в общем объеме по­тенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более де­шевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая их из рук в руки. Степень передачи информации — сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала пе­редается новому читателю.

4) Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обра­щением типичный представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потреби­телем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить бо­лее эффектный девиз или оформление.

 

Главным критерием провидения рекламной акции «Маяк – опт» является, низкая цена акции, охват областного рынка, массовость охвата.

Фирме ООО «Маяк – опт» следует провести рекламную компанию по средствам:

а) Печатной рекламы. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. Дли­тельность существования и использования, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

б) Реклама в прессе. Широкий охват, высокие изби­рательные возможности специализированных изданий, на­личие аудитории вторичных читателей.

в) Специализированные выставки рекламодателя стационарные, выставки – продажи. Ознакомление покупателей с продуктом.

г) Наружная реклама. Щиты рекламные, транспаранты, различные элементы внутримагазинной рекламы, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте. Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.

 

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: