 |
Монополистическая конкуренция
|
|
|
|
Курсовая работа
По «Маркетингу»
Реклама как фактор формирования рыночной власти
Выполнил:
студент группы ДЭЭ -107
Радченко Надежда Юрьевна
Проверил:
доцент, к. э. н. Горяинова Л. В.
МОСКВА, 2011 г.
Содержание
Введение
Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции
Монополистическая конкуренция
Неценовая конкуренция
Дифференциация продукции
Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару
Понятие, классификация и функции рекламы
Экономические расходы на рекламу и её эффективность
2.3 Плюсы и минусы рекламы как «основного двигателя торговли»
Глава 3. Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти на примере кампании Apple или «На смерти Джобса делаются огромные деньги»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, формирует наше мировоззрение.
Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня весьма актуальной и обсуждаемой.
Каждый из нас, сам того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.
В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится около 3 млрд. долларов.
|
|
|
Что же такое реклама? Это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Чем шире становится выбор товаров и услуг, тем интенсивнее развивается реклама. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в интернете, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.
Целью курсовой работы является получение теоретических и практических знаний о рекламе как факторе, влияющим на величину рыночной власти.
Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
Ознакомление с сущностью рекламы и её ролью в создании приверженности покупателей к товару.
Рассмотрение взаимосвязи между рекламой и дифференциацией товара.
Оценка эффективности рекламы и экономических расходов на неё.
Определение положительных и отрицательных свойств рекламы как «основного двигателя торговли».
Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти в кампании Apple.
Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.
Реклама внедряет в сознание людей тот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей.
|
|
|
Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Также реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена.
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, реклама достигает своей цели - провоцирует человека на покупку.
Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция - это тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом из него. Понятие "монополистическая конкуренция" восходит к одноименной книге американского экономиста Эдуарда Чемберлина (1899-1967) "Теория монополистической конкуренции", опубликованной в 1933 году.
Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и монополии, редко соблюдаются. Монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур - монополистическая конкуренция, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.
Особенности монополистической конкуренции:
. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:
|
|
|
отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;
рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной цены товара отдельной фирмой тоже ограничен;
отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли, так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;
каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.
2. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с товаром, производимым конкурентами. Классический пример дифференциации продукта - аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, «Байер» сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный. Или например, все мужские часы можно отнести в одну группу товаров - «мужские часы», но часы марки «Луч» отличаются от «Полёта», «Славы», «Маяка» и других марок часов.
3. Невысокие барьеры для вступления в отрасль. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.
4. Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь - неценовая конкуренция.
|
|
|
Неценовая конкуренция
Под неценовой конкуренцией понимают использование экономических и внеэкономических методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание желательной величины спроса. Среди этих методов и приемов следует выделить: улучшение качества изделий, рекламу, маркетинг и т.п., тогда как ценовая конкуренция - это способы борьбы конкурентов посредством снижения и повышения цен.
Неценовая конкуренция в современных условиях чаще базируется на дифференциации продукции. Так же особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:
• дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества видов, стилей одного и того же товара;
• улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;
• реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идёт приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы - увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма - монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности её изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.
Хочется отметить, что все расходы фирм, связанные с неценовой конкуренцией, включаются в издержки производства и соответственно в цену и, следовательно, оплачиваются конечным потребителем-покупателем.
Дифференциация продукции
Дифференциация товара - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.
Все рынки в экономике делятся на две большие группы:
1- Рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями.
2- Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы. В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой совокупность "мини-рынков", на которых продаются близкие заменители товара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах одной отрасли. Неоднородность или дифференциация - отличительная черта данного типа рынка. Она может принимать разные формы:
|
|
|
• различия в качестве продуктов, обусловленные материалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования и т.п.;
• различия в условиях продажи, т.е. доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание до продажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и после продажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.);
• пространственная дифференциация, обусловленная тем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположением продавцов по отношению к потенциальным покупателям;
• различия, обусловленные субъективными представлениями потребителей, о продукте на основе торговой марки, рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации- уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтений потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными так, что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.
а) Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:
очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов; укреплять десны; быть приятной на вкус, и т.п. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя - занимают свою нишу на рынке.
б) Мнимое качество. Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.
в) Условия и услуги. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторовдифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, вособенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаровпроизводственного назначения свойственен долговременный характервзаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работатьне только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис вмомент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций можетвыполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один итот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резкоотличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихсявроде бы в совершенно разные товары.
г) Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн. рублей. Это такие фирмы как «Партия», «Вист», «Самос» и другие.
. Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке.
2. Реклама носит информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.
3. Она способствует формированию новых потребностей. Вспомним
популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама?
4. Реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. На рынке товаров многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. - примеры дифференцированной продукции. Дифференциация создает для фирмы не только преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить изысканный аромат духов или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.
|
|
|
