 |
Понятие, классификация и функции рекламы
|
|
|
|
Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:
Qd = f (P 1, I, Ps, Pc, T, N, W),
Где Qd - величина спроса на некий товар- цена товара- доходы потребителей- цена товаров заменителей- цены дополняющих товаров- вкусы и предпочтения потребителей- количество покупателей на рынке- покупательские ожидания
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1).
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.
|
|
|
Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q1до Q2.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС1 до АС2.
Рис. 1.1 - Влияние рекламы на величину спроса
Рис. 1.2 - Влияние рекламы на средние издержки
Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие типы рекламы:
· Первоначальная реклама (цель: ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги.
|
|
|
· Конкурентная реклама (цель: выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, и убеждение покупателя купить именно этот товар.
· Сохранная реклама (цель: поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Иногда эта реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом (ст.38): «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе»: Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.
Этапы планирования рекламной кампании:
· определяются объекты рекламы (товар или фирма), содержание самой информации и субъект (потребитель);
· выясняется цель рекламы;
· выбираются виды рекламных средств;
· составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
· разрабатывается график рекламных поступлений;
· составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
· предварительно рассчитывается рекламная эффективность.
Таблица 1. Задачи рекламы.
| Видрекламы | Задачирекламы |
| Информативная | рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснения принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы. |
| Увещевательная | формирование предпочтения к данной марке; поощрение переключения на эту марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы. |
| Напоминающая | напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Таблица 2. Структура и функции рекламы.
|
|
|
| Структурно - функциональная модель рекламы | ||
| Виды рекламы | ||
| коммерческая реклама | социальная реклама | |
| политическая реклама | реклама частных объявлений | |
| Принципы рекламной деятельности: Принцип привлечения внимания Принцип поддержки заинтересованности Принцип ассоциаций Принцип найденного преимущества Принцип организации Принцип активной деятельности | ||
| Функции рекламы: Экономическая функция Социальная функция Культурологическая функция Креативная функция | ||
Первый компонент данной модели - это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:
· коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;
· социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций);
· политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизни, попытка управления общественным мнением и т.д.;
· реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:
· печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);
· наружная (троллы - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды - отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт - тротуарное панно; брэндмауэр - огромный плакат на стене здания);
· транспортная (реклама на транспорте);
|
|
|
· мультимедийная (радио- и телереклама - ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
· интернет - реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);
· продакт - плейсмент-это приём неявной (скрытой) рекламы,
заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, музыкальных клипах- имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Возьмём, к примеру, статью 
, в которой обсуждается такой вопрос как борьба ФАС с рекламой, а именно: Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) намерена пристальнее отслеживать содержание художественных фильмов, показываемых на ТВ и, таким образом, начать борьбу с "продактплейсментом". Как пояснил заместитель главы ФАС Андрей Кошеваров, многие отечественные киноленты последних лет больше напоминают рекламные ролики с элементами фильмов. Теперь продактплейсмент в ведомстве будут квалифицировать как рекламу, а, значит, будут возбуждаться дела в случае подобной скрытой рекламы тех продуктов, которые рекламировать
-Еженедельник «Экономика и жизнь» (08.02.2008, №05,9219) запрещено - лекарства, алкоголь или табак. Кроме того, время, которое продактплейсмент занимает в киноленте, должно будет включаться в общий предельный объем допустимой на ТВ рекламы. На сегодняшний день, согласно закону о рекламе, на ее долю может приходиться не больше 12% с каждого часа эфирного времени. За такие нарушения, согласно КОАП, полагаются штрафы в размере от 40 до 500 тыс. руб.Заместитель главы ФАС напомнил, что подобные прецеденты ведомством уже рассматривались. Это дело против Первого канала и НТВ, которые транслировали фильм "Золушка". Результатом этого стало значительное уменьшение доли продактплейсмента в этом фильме во время его последующих показов на ТВ.
Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП-нейролингвистического программирования). В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.
Принципы организации рекламы:
· привлечения внимания (умело использовать рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов);
· поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);
|
|
|
· ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);
· найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества);
· организации (необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения относительно продукта или услуги);
· активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).
Функции рекламы:
1. Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Кошелев, А.А. Романов). Данные исследователи считают, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция рекламы особенно тщательно изучается в трудах Р. Чалдини, В.П. Козырькова, Б.С. Разумовской, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб. Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума.
3. Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Учёные, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках этого реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.
4. Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, С. Зимена. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты.
|
|
|
